5 pontos para precificar os produtos de sua startup

Udacity Brasil
7 de mar de 2018

A precificação de produtos e serviços de uma startup é um desafio para muitos empreendedores. Trata-se de um momento estratégico: para entrar no mercado de forma competitiva, é preciso que os valores estejam bem equilibrados e dentro do alcance financeiro do seu público.

Para que startups consigam passar por esse processo, precisam levar em conta diversos fatores, como o valor agregado e a inovação inclusa no produto.

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5 pontos importantes para precificar produtos

1. Calcule seus custos de produção

O primeiro passo para precificar qualquer tipo de produto ou serviço é o levantamento das despesas (fixas e variáveis) envolvidas na produção e desenvolvimento.

Em startups, nem sempre esse será o fator mais relevante para a determinação do preço, mas ainda é crucial entender o quanto custa cada unidade do produto para chegar em um valor justo e competitivo – e para conseguir escalar o negócio.

Na maioria das vezes, não é interessante comercializar um produto por um valor abaixo do custo de produção, o que o torna uma base sólida para a precificação.

Mesmo em modelos de negócio em que seja interessante vender o produto por um preço mais baixo no começo da empreitada, é decisivo conhecer o quanto está sendo investido nessa estratégia e levar esses valores em consideração.

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2. Considere o valor agregado

Idealmente, um produto sempre vale mais do que a soma dos recursos investidos em sua produção (matérias-primas, mão de obra, etc.). O nome dado à diferença do valor total de um produto para o seu custo total de produção é valor agregado.

O valor agregado é uma forma de mensurar o valor que a empresa efetivamente está criando na transformação decorrente de um processo produtivo. Além de servir como medida de performance, esse indicador também pode ser utilizado na precificação.

Quando uma startup conhece o seu valor agregado, ela compreende qual é o valor total do seu produto para o mercado e por quanto ele poderá ser vendido. Em empresas que trabalham com inovação, é comum que o valor agregado seja um fator bem mais expressivo nesse cálculo do que os custos de produção.

Um serviço disruptivo como o Netflix, por exemplo, possui um valor agregado bem maior do que o que foi gasto no desenvolvimento.

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3. Avalie o modelo de distribuição do produto

A definição do modelo de distribuição do produto é uma etapa decisiva para sua precificação. Existem diversas formas de entregar valor para os clientes que vão além de uma transação comercial tradicional, como assinaturas com pagamentos recorrentes e freemium, entre outros.

Dependendo da proposta, pode ser interessante adotar um modelo diferente ou explorar possibilidades antes de decidir.

Quando a empresa define seu modelo de distribuição, fica mais fácil entender o que será precificado: uma venda tradicional, uma assinatura ou microtransações dentro de um produto gratuito.

Exemplos de modelos de distribuição: venda, software as service e freemium

Uma startup que desenvolve um software corporativo, por exemplo, tem algumas opções de modelo de distribuição que vão afetar diretamente o preço. A forma mais tradicional, nesse caso, é a venda de licenças: o cliente paga uma única vez para comprar o direito de utilizar o software para sempre. Muitos produtos utilizam esse método, como os programas do pacote Adobe.

Apesar de ser o mais simples, esse formato frequentemente é pouco competitivo, pois os valores da licença podem ser elevados com o modelo Software as a Service (SaaS), em que o software é oferecido como um serviço para o cliente com assinatura e pagamentos recorrentes.

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No SaaS, utilizado por soluções como a Amazon Web Services (AWS) e o Microsoft Office 365, a competitividade é maior. Por outro lado, é preciso desenvolver a precificação em harmonia com a retenção do cliente, de forma que ele tenha um relacionamento duradouro com a startup — longo o suficiente para pagar os custos de produção e tornar a relação lucrativa.

Uma companhia também pode oferecer seu software no modelo freemium, uma estratégia adotada por diversas startups de sucesso, como o Trello e o Toggl. Neste formato, a aplicação é gratuita para utilização, mas existem planos pagos com mais funcionalidades, suporte aprimorado e outros benefícios.

A precificação nesse modelo é ainda mais complexa, pois é necessário estabelecer uma estratégia de monetização bem cuidadosa e ofertar opções pagas que sejam atraentes para uma parcela considerável do público.

4. Inclua o custo de aquisição por cliente

Independentemente do modelo de distribuição adotado, é muito importante conhecer qual é o custo de aquisição por cliente (CAC) do produto ou serviço da startup. Trata-se de um indicador que avalia o quanto é gasto pelos setores de marketing e vendas da empresa para conquistar e reter um consumidor.

Para um produto ser lucrativo, não basta que a receita supere os custos de produção: é preciso que ele valha mais do que foi gasto em sua divulgação e comercialização.

Em um modelo de distribuição tradicional, é fácil fazer essa conta: basta somar o custo de aquisição por cliente aos demais custos de produção. Dessa forma, obtém-se o preço do produto.

Já nos modelos de assinaturas de serviços e produtos freemium, esse cálculo é um pouco mais complexo. Como a receita obtida por cliente é distribuída ao longo de um período, é preciso entender o Lifetime Value (LTV), ou seja, a expectativa de quanto cada consumidor gera de receita média ao longo do seu relacionamento com a empresa.

O LTV precisa ser maior do que o CAC e os demais custos de produção, mas subir preços não é a única forma de se atingir esse objetivo. É possível também tentar prolongar a retenção dos usuários para que, em um relacionamento contínuo, isso resulte em uma receita maior.

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5. Verifique os preços praticados por seus concorrentes

O passo final para a precificação é pesquisar as ofertas de possíveis concorrentes. Como essa é uma avaliação comparativa, é muito importante passar para esta etapa apenas depois de conhecer os custos de produção, o modelo de distribuição e outros valores envolvidos.

Se os valores cobrados pelos concorrentes estão acima dos preços estabelecidos pela startup, essa pode ser uma oportunidade para aumentar a margem de lucros ou competir agressivamente.

Por outro lado, se a concorrência oferece preços mais baratos, pode ser necessário entender o que está inflacionando os custos do produto em questão e descobrir como outros conseguem oferecer um valor mais em conta.

Portanto, os preços praticados pela concorrência são o principal definidor na precificação de produtos de uma startup – mas devem ser utilizado apenas como base comparativa, não como ponto inicial.

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