7 de nov de 2018

Analista de SEM: o que faz quem trabalha com paid media

Udacity Brasil

Por trás de todo anúncio que aparece como resultado de uma busca no Google ou no feed das redes sociais, está um profissional de paid media. É ele o responsável por planejar e rodar campanhas de SEM (Search Engine Machine), por meio de links patrocinados em mecanismos de busca, em sites de rede de conteúdo e nas redes sociais (os social ads).

Também chamado de marketing de busca, o SEM é uma das principais estratégias de marketing digital. E o que, afinal, fazem as pessoas que trabalham com isso? Conversamos com dois especialistas no assunto para descobrir as skills, ferramentas e processos necessários ao dia a dia de um profissional de paid media.

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Planejando campanhas

Kaique Karvelis, analista de SEM na Udacity, conta que todas as fases de uma campanha estão sob a responsabilidade do profissional de paid media. “Começamos com o planejamento das ações, depois vem a parte de implementá-las e, após a implementação, temos que cuidar de toda a parte de acompanhamento e otimização”, diz.

Cada uma dessas etapas exige conhecimentos específicos. “Em primeiro lugar, você deve conhecer o negócio do cliente, seus objetivos e seus problemas. A segunda coisa é saber sobre os formatos e as possibilidades das ferramentas de mídia paga. Com isso, entendendo os objetivos e as opções para alcançá-los, você consegue definir uma estratégia”, explica Mayer Mirmovicz, sócio-diretor da agência Social Tailors.

Configurar uma campanha, então, depende da combinação desses três fatores — objetivos, ferramentas e estratégia. “Os objetivos são o principal item na configuração, porque toda a tecnologia que você vai usar a seu favor precisa procurar resultados para os objetivos da ação”, diz Mayer. “Por exemplo, se eu quero gerar leads ou cadastros em um site, vou usar as plataformas adequadas para encontrar essas pessoas.”

Outras variáveis importantes nesse jogo são o budget disponível, o período de duração da campanha, os horários e locais de veiculação — que funcionam de forma diferente para cada tipo de produto — e o público alvo. “Cada segmento exige uma quantidade de verba e uma forma de trabalhar com o público. Isso faz com que tenhamos que nos adaptar muito rápido, sem nos prender a amarras, já que cada segmento é uma história nova”, diz Kaique.

A versatilidade é realmente necessária, mesmo porque lidar com os diferentes cenários não é tão simples. “Quando você trabalha com produtos que não têm vida muito longa, como o lançamento de filmes, você dispõe de pouco tempo para entender quem é o público. Às vezes você quer impactar muitas pessoas, mas tem a verba limitada e tem que se adequar à realidade de budget. Realmente são muitas variáveis de configuração”, avalia Mayer.

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Analisando resultados

Medir e avaliar os impactos das escolhas feitas na configuração da campanha também é trabalho do profissional de paid media. “Como o universo digital é um organismo vivo, você consegue modificar ou adaptar estratégias no meio do caminho. Entender se você alcançou ou não os objetivos é importante para conseguir desenhar os próximos passos”, diz Mayer.

Uma das formas de fazer isso é calculando o retorno sobre o investimento. “Você vê o quanto investiu e o quanto a ação trouxe de retorno sobre o seu investimento. Às vezes o tanto que você paga para gerar um clique não tem o retorno que você precisa. Se você tem um custo de 10 reais por clique para vender um serviço pelo qual você recebe 8, não está valendo a pena”, ele exemplifica.

Esse tipo de análise foca na medição de conversão de campanhas de performance. Para campanhas de branding ou de awareness — isto é, aquelas que têm como objetivo tornar uma marca conhecida —, o processo é outro e envolve sobretudo pesquisas. “Através de um grupo de um controle e um grupo exposto à campanha, uma pesquisa de brand lift consegue dizer quanto a marca ganhou em reconhecimento”, diz Mayer.

Para Kaique, olhar para os resultados junto com o cliente ajuda a definir as próximas ações. “O sucesso e o fracasso ditam todo o trabalho. É a partir desses pontos que saberemos quais são nossos passos, se temos que aumentar ou diminuir um orçamento, trocar ou não o público alvo.” Mayer concorda. “Sem isso, podemos acabar atirando no escuro.”

Nesse sentido, ele acredita que inovar requer cautela. “Muitas marcas permitem que as agências testem coisas novas, mas o papel do profissional de mídia envolve parar a campanha e sugerir outras possibilidades se perceber que algo não deu certo”, diz. “E, dependendo do tipo de ação, esse trabalho pode acontecer diariamente. Um centavo pode fazer diferença para os principais anunciantes do mundo.”

Ferramentas de analistas de SEM

Recursos para colocar em prática essas ações de mídia estão disponíveis em diversas plataformas, e Mayer defende que conhecê-los bem é um importante primeiro passo para quem quer trabalhar com isso.

“Se você vai trabalhar com Google, tem que conhecer Google Ads; se vai trabalhar com redes sociais, saber as possibilidades do Twitter, do Instagram, do Facebook. A partir daí, dá para fazer muita coisa. As plataformas trazem bons insights.”

As ferramentas do Google, por exemplo, são essenciais para o trabalho de Kaique na Udacity. Ele usa o planejador de alcance do Google Ads para mensurar o público de campanhas e o diagnóstico de visualização de anúncios para calcular a posição do link patrocinado na página de pesquisa do Google.

o Analytics monitora os acessos no site, o desempenho das estratégias e os hábitos do público alvo, enquanto o Google Trends avalia palavras que estão em alta e sua sazonalidade.(Para saber mais, conheça os programas Nanodegree Google Ads e Google Analytics!)

Com tantas medidas envolvidas, não à toa a afinidade com números é uma das skills fundamentais ao profissional de paid media. “Não precisa ser matemático ou estatístico, mas tem que conseguir traduzir números em ideias e palavras, calcular percentuais e demonstrar uma capacidade analítica para entender que campanhas e formatos funcionam bem”, diz Mayer.

Ele também menciona habilidades de negociação, relacionamento e imparcialidade, para lidar bem com clientes e parceiros e compreender qual é a melhor entrega para eles, além de uma boa dose de criatividade. “A pessoa criativa é capaz de explorar novos formatos e usos, trazer ideias diferentes para um mercado que é carente de novas abordagens.”

É por isso que Kaique defende a importância estar antenado nas novidades do mercado e buscar novos conhecimentos em cursos da área. “O mercado de paid media vem crescendo muito há uns três anos. É bem competitivo, mas quando você tem as skills necessárias é bem difícil ficar de fora”, avalia.

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Sobre o autor
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A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.