31 de out de 2018

Design de serviços: quatro conceitos essenciais

Udacity Brasil

Fica cada vez mais evidente que o desenvolvimento tecnológico redesenha as relações entre marcas e consumidores, e esses novos contornos alteram as expectativas das pessoas na hora de oferecer e acessar serviços. É nesse cenário que uma estratégia surgida na década de 1980, o design de serviços, conquista espaço entre os empreendedores.

A prestação de um serviço por uma empresa abrange muitas etapas. Toda essa cadeia, os momentos, as pessoas e as experiências nela envolvidas estão sob a égide do design de serviços. A seguir, com a ajuda de Chico Adelano, gerente de projetos da Echos — que, entre outras coisas, é responsável pela Escola de Design Thinking — desvendamos quatro conceitos essenciais a essa metodologia.

4 conceitos essenciais de design de serviços

1. A lógica do serviço

O design de serviços é uma aplicação estratégica do design que vai muito além da visão estética e funcional tradicionalmente associada a essa área. É por meio do design de serviços que se acessa a camada humana envolvida nos negócios e que se zela por ela. “O papel do design de serviços é entender de forma completa as relações e expectativas que existem entre as pessoas e as marcas”, explica Chico.

Segundo ele, as relações de consumo tem se transformado cada vez mais, deixando para trás uma dinâmica de troca entre valores monetários e produtos e dando espaço a outros tipos de interação e experiência entre os consumidores e os serviços oferecidos por todo tipo de empresa. E é aí que entra o design de serviços: para estudar as pessoas, mecanismos e espaços envolvidos nesse processo e garantir uma experiência relevante para quem acessa o serviço e competitiva para quem o oferece.

2. Os princípios

Existem algumas práticas que guiam o trabalho de um designer de serviços — para entender melhor sobre eles, aliás, Chico indica o livro Isto é design thinking de serviços, de Marc Stickdorn. Segundo ele, o primeiro passo é compreender que essa atividade, como qualquer outra dentro do design, é focada nas pessoas. “É importante entender quem são as pessoas no centro dessas relações e como construir uma experiência de excelência para criar fidelidade.”

Outra característica do design de serviços é seu caráter colaborativo e holístico, que promove uma visão completa sobre todas as etapas da experiência. “Dificilmente um projeto complexo como esse parte de uma única pessoa. Ele envolve questões multidisciplinares que fazem com que a empresa dialogue com toda a cadeia de produção para construir uma estratégia consistente”, diz Chico.

Nesse processo, a ideia de sequência é parte fundamental do brainstorm: cria-se uma espécie de história para ilustrar o funcionamento do serviço em questão. “É como escrever um roteiro de filme: você propõe eventos que podem acontecer com base na troca de valores com o consumidor. Mas não existe um controle absoluto, é como um roteiro de intenções e intervenções a favor das pessoas que precisa lidar com eventuais respostas diferentes.”

Ficar só no plano das ideias, contudo, não é suficiente. Chico explica que a materialização das ideias (o chamado fator evidencial) também agrega valor ao serviço prestado. “É preciso pensar em como criar evidências da experiência com o usuário, principalmente no cenário das relações digitais, que são menos tangíveis”, diz. Ele dá o exemplo dos adesivos que chegam junto com o cartão Nubank para demonstrar como essas evidências podem criar, ainda, um senso de comunidade e pertencimento.

3. Experiência do usuário

O design de serviços muitas vezes é confundido com o design da experiência do usuário (o famoso UX), cada vez mais popular no universo empreendedor. Segundo Chico, o UX é apenas uma parte de todos os processos envolvidos no design de serviços: enquanto este lida com toda a cadeia da promoção de um serviço de excelência, desde a demanda até a finalização, o UX se ocupa sobretudo do momento da experiência do usuário. Esse papel se traduz, por exemplo, no desenho de interfaces digitais.

Chico, porém, alerta que não é só isso — o trabalho do UX designer também se vale do desenho enquanto estratégia para entender as relações e o comportamento humano. “Por trás de um design de interface existe toda uma pesquisa sobre o usuário, que envolve métricas de performance, por exemplo”, diz ele.

4. Design thinking

Todas as atividades do design de serviços estão sob o respaldo de uma mentalidade mais abrangente, que entende o design como ferramenta estratégica e traduz essa área do conhecimento para os negócios. O chamado design thinking constrói processos criativos e centrados no ser humano com o objetivo de auxiliar na solução de problemas de forma tecnológica e economicamente viável. E, para isso, se baseia em três pilares:

  • Empatia: compreender o sentimento ou a reação da outra pessoa, imaginando-se no lugar dela;
  • Colaboração: somar experiências para co-criar;
  • Experimentação: a ideia de aprendizado pela prática.

Saiba mais sobre o design thinking: acesse o passo a passo

Para Chico, essa é uma abordagem fundamental para a inovação, porque ajuda as empresas “a lidarem com a complexidade das relações na fusão do físico com o digital e com a mudança de valores e de poder do consumidor, que impacta as estruturas tradicionais”.

Ele explica que o design thinking, em especial com relação ao design de serviços, têm aplicações variáveis e funciona em qualquer área. Uma vez dentro da empresa, as metodologias do design thinking podem revolucionar todos os processos: do corpo diretivo à área de treinamento, passando pelo desenvolvimento de produtos. “É uma visão de gestão que consegue ser aplicada em praticamente tudo que envolve o relacionamento entre marcas e pessoas”, diz.

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Sobre o autor
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A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.