15 de ago de 2018

Estratégias de marketing digital: como criar um bom escopo?

Udacity Brasil

Graças à internet e às redes sociais, conectar-se com outras pessoas do mundo todo nunca foi tão fácil. Mas quem já tentou usar o Facebook ou o Instagram para promover um produto ou serviço que oferece sabe que o potencial dessas tecnologias para trazer valor para os negócios depende também de um conhecimento e planejamento.

O uso dessas ferramentas para ampliar o alcance de uma mensagem, seja ela qual for, é o chamado marketing digital. Essa área surgiu praticamente junto com a internet, aperfeiçoou-se com data science e, conforme mais pessoas e serviços passam a operar online, mais importante ela se torna.

Para se ter uma ideia, 2017 foi, segundo o Recode, o primeiro ano em que os investimentos em marketing digital superaram os valores investidos em publicidade na TV. No mundo todo, 208 bilhões de dólares foram alocados nessa área, contra cerca de 178 bilhões de dólares na televisão.

E a tendência é que a publicidade online, em breve, deixe para trás os meios tradicionais. O site estima ainda que o valor investido em marketing digital pelas empresas chegue a mais de US$ 340 bilhões mundialmente até o ano de 2022.

Ao mesmo tempo, trata-se de uma área que muda no mesmo ritmo da internet: rápido. Acompanhar todas essas mudanças pode ser bem desafiador, o que torna o estudo e o planejamento essenciais para o sucesso.

Assista ao webinar: Como gerar resultados com marketing de conteúdo?

O funil de vendas na estratégia de marketing digital

Um conceito importante na hora de traçar uma estratégia de marketing digital é o funil de vendas. De maneira resumida, ele representa o caminho que os clientes fazem até contratar seu serviço ou adquirir seu produto (um ato chamado de “conversão”). No topo do funil há mais pessoas, mas elas estão mais distantes da conversão; na parte inferior, onde há menos gente, a conversão está mais próxima.

De acordo com Leonardo Colmanetti, diretor de mídia da Sweet Leads, esse conceito é importante porque um dos primeiros passos para se criar uma estratégia de marketing digital eficaz é entender o comportamento do cliente e determinar em que momento faz sentido atingi-lo.

É possível, por exemplo, focar uma campanha no topo do funil e fazer com que muitas pessoas tomem conhecimento do seu produto ou serviço – mesmo que poucas transformem esse conhecimento em receita para você inicialmente. Também dá para focar no fundo do funil e atingir poucas pessoas, mas com uma precisão que faça com que elas escolham o seu produto ou serviço em vez daquele da concorrência.

Leonardo ilustra o ponto: uma startup de tecnologia que lança um serviço inovador não tem muito a ganhar focando sua estratégia de marketing digital no fundo do funil. Afinal, trata-se de um serviço novo, que por enquanto ninguém conhece. Nesse caso, o mais interessante é pensar no topo do funil: explicar o que é o serviço e como ele pode beneficiar os clientes.

No caso de produtos e serviços mais tradicionais e estabelecidos, o foco no fundo do funil faz mais sentido. Restaurantes, salões de beleza e escolas de línguas, por exemplo, oferecem serviços e produtos já bem conhecidos e bastante consumidos. Nesse caso, é mais importante destacar-se da concorrência do que explicar algo que todo mundo já entende.

Embora importante, o conceito do funil de vendas não precisa ser o foco central da estratégia de marketing digital. A ideia, segundo Leonardo, é responder às seguintes questões:

  • Como faço para atingir meu cliente?
  • Como ele toma decisões na hora de consumir um produto como o meu?
  • Como posso afetá-lo para que ele opte pelo que eu estou oferecendo?

Leia: O que é segmentação de leads, uma prática do marketing digital

Vá além das ferramentas de marketing digital

Responder essas perguntas é essencial para que a empresa ou serviço não se fixe apenas na aplicação de conceitos e ferramentas populares e se esqueça do principal: o cliente. Segundo Carolina Peres, gerente de content e inbound marketing da agência SEO Marketing e professora de marketing digital da Digital House, é essencial não esquecer que o cliente é foco principal de qualquer estratégia.

Para ela, o marketing digital, além de permitir ampliar o alcance das mensagens, também permite que as empresas se aproximem dele mais do que nunca. Esse é um aspecto relativamente novo do marketing, propiciado pela internet e pelas redes sociais, e que traz uma nova dimensão ao planejamento.

Esquecer de pensar no público-alvo é um dos erros mais comuns que as empresas cometem, segundo Carolina. O conhecimento das ferramentas é importante, mas sem o foco as estratégias de marketing digital correm o risco de não atingir seu público pretendido.

Leia: Quais são as tendências do marketing digital em tempos de redes sociais?

Além disso, também é preciso ter um bom conhecimento do mercado em que se atua na hora de elaborar uma estratégia de marketing digital. “Se eu vendo vodka e tem outras vinte ou trinta empresas vendendo o mesmo produto, como eu vou fazer para que meu público-alvo compre a minha e não a dos outros?”, exemplifica ela.

Responder a essa pergunta exige um bom conhecimento tanto do mercado quanto do público-alvo. Nesse sentido, pode ser um ótimo ponto de partida para a criação de uma estratégia.

Pergunte-se constantemente:

  • Como meu público-alvo decide contratar meu serviço?
  • Como faço para encontrá-lo?

Entrando com o pé direito no marketing digital

Naturalmente, nem só de reflexões se faz uma estratégia de marketing digital: é preciso ter as ferramentas certas.

Desde presença no Facebook, Instagram, Twitter e outras redes sociais até newsletters e outras formas de conteúdo, há diversos recursos que podem ser usados em conjunto para melhorar a comunicação da organização com seu público-alvo.

Na hora de começar a trabalhar com estratégias de marketing digital, muita gente pensa imediatamente em fazer uma página do Facebook ou um perfil no Instagram. E embora essa ideia possa ser interessante em alguns casos, Leonardo acredita que, de modo geral, a melhor forma de dar o primeiro passo esteja em outro lugar.

Uma campanha no Google AdWords, segundo ele, permite que empresas que comercializam serviços e produtos mais bem estabelecidos vejam um retorno interessante com um investimento relativamente baixo. A ideia aqui é que o seu serviço ou produto se destaque quando algum cliente usa o Google para descobrir onde pode adquiri-lo.

Por exemplo: uma maquiadora pode criar um site no qual seja possível agendar horários com ela e fazer uma campanha no AdWords para promovê-lo. Como “maquiadora” é um serviço que as pessoas já conhecem e buscam, a campanha ajudará o site a se destacar dentre uma série de opções parecidas.

Como Leonardo bem lembra, é necessário tomar cuidado para que a campanha tenha o efeito desejado. Isso significa, em primeiro lugar, garantir que o site esteja funcionando adequadamente e tenha uma experiência de uso agradável e, segundo, que ele esteja preparado para gerar dados capazes de mensurar os efeitos dos cliques.

Leia: Ao estudar marketing digital, ele ajudou sua empresa a ganhar prêmios internacionais

Marketing digital: erros comuns e como evitá-los

Ainda de acordo com ele, o principal erro cometido em ações de marketing é realizá-las sem saber o resultado que se pretende atingir. Se isso não estiver bem alinhado antes que qualquer investimento seja feito, não será possível concluir se ela teve sucesso ou não – o que significa não explorar os potenciais do marketing digital ao máximo.

"Se eu não tiver um objetivo definido, no fim não consigo medir o resultado – e de repente o site nem está preparado para medir o que precisa", continua.

Seguindo o exemplo anterior, é necessário que o site da maquiadora seja capaz de rastrear quantas pessoas chegaram por meio da campanha e clicaram no botão para agendar um horário. Considerando todas as pessoas que entraram no site via AdWords e contabilizando apenas as que agendaram horário, seria possível medir a “taxa de conversão” do site.

Para mensurar adequadamente o resultado dessa campanha, seria preciso saber a taxa de conversão também antes do investimento. Com esse dado, é possível medir também a taxa de conversão antes da campanha para avaliar o impacto que o investimento teve sobre a taxa – e então entender precisamente o efeito em questão.

Para Carolina, os erros mais comuns na elaboração de estratégias de marketing digital são a falta de conhecimento do público-alvo e do mercado e a dependência excessiva de uma única ferramenta.

Ela afirma que um uso combinado de redes sociais, SEO (que são técnicas de otimização de páginas para sites de busca), marketing de conteúdo e outros recursos é mais adequado que apostar tudo numa coisa só.

Finalmente, é importante ter organização e disciplina na hora de gerenciar os processos de marketing digital. Criar um cronograma e organizar as tarefas que precisam ser feitas é tão importante quanto colocar a estratégia em prática. “É muita coisa. Se você não estiver muito bem organizado, não consegue ir além”, finaliza ela.

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Sobre o autor
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A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.