14 de dez de 2017

Growth Hacking: entenda o conceito e aplicação no marketing

Udacity Brasil

"Growth Hacking" parece uma daquelas expressões (ou buzzwords) criadas para descrever algo que já existe, mas de uma forma mais "descolada". Há quem diga que o termo não é nada mais do que o marketing digital com uma pitada de hype. No entanto, essa é uma disciplina que surgiu para criar novas oportunidades — não só na área de marketing, mas em toda a empresa.

Além do marketing, o Growth Hacking engloba as operações de um empreendimento — desde o departamento financeiro, passando pelo time responsável pela execução do produto ou serviço, a equipe de sucesso do cliente até o RH.

Ou seja, quando uma empresa precisa focar em seu desenvolvimento, é necessário compreender o conceito de Growth Hacking e saber como colocá-lo em prática.

A estratégia de crescimento

É preciso desmistificar o conceito de Growth Hacking, assim como já foi preciso desmistificar o de marketing. Hoje em dia, muitos profissionais entendem que um departamento de marketing possui processos, métricas e metas muito bem definidos.

O Growth Hacking não foge disso: é um conjunto de processos que têm como objetivo principal o crescimento da empresa. O que vai levar a esse crescimento, no entanto, varia de acordo com o tipo do negócio — e é responsabilidade do profissional de Growth Hacking descobrir onde estão as oportunidades de expansão que ainda não foram evidenciadas.

Mas como identificar essas oportunidades? A resposta está nos experimentos. Testar novas estratégias constantemente é a maneira de fazer com que uma empresa tenha um crescimento acelerado. Caso contrário, ela vai ficar estagnada e nunca vai evoluir.

Por isso, trabalhar com Growth Hacking significa estar em um constante processo de experimentação, sempre focado no crescimento da empresa.

O funil do Growth Hacking

O funil de marketing nos ajuda a entender a jornada de compra de um consumidor, desde a fase da descoberta de um problema até a aquisição de uma solução.

É uma ferramenta útil para ajudar os profissionais da área na hora de encontrar gargalos nas estratégias e campanhas. Se uma empresa consegue atrair muitas pessoas para o topo do funil, mas não as converte em vendas, existe um problema que deve ser tratado.

De forma similar, podemos desenhar um funil da estratégia de Growth Hacking que vai ajudar a detectar o que está impedindo uma empresa de alcançar o crescimento desejado.

Esse funil é dividido em três objetivos: atrair, ativar e reter.

No topo do funil, temos o objetivo de atrair. Similar ao topo do funil de marketing, representa os visitantes que uma empresa deve atrair para o site. Algumas táticas de Growth Hacking usadas nessa etapa são:

  • guest blogging;
  • estratégias de SEO;
  • criação de conteúdos.

Depois de atrair um volume considerável de visitas para o site, é preciso ativar esses visitantes — o objetivo de meio de funil na estratégia de Growth Hacking.

A ativação acontece quando um visitante realiza qualquer ação — pequena ou grande — que vai simbolizar o início da relação desse visitante com a empresa. Por exemplo:

  • assinar uma newsletter;
  • criar uma conta;
  • preencher um formulário.

Agora que você já tem visitantes e já conseguiu ativá-los para realizar certas ações, é preciso reter esses usuários — para que eles se tornem clientes fidelizados.

Isso tem diferentes significados, dependendo do modelo de negócios de cada companhia. Em uma empresa SaaS (Software-as-a-Service), isto é, que oferece soluções de tecnologia por meio da internet, por exemplo, a retenção significa reduzir o churn — número de clientes que cancelam em um determinado período. Já para um e-commerce, reter é fazer com que seus consumidores comprem diversas vezes na loja.

Várias ações podem ser tomadas para melhorar a taxa de retenção de clientes. Entre elas, estão:

  • campanhas de e-mail marketing;
  • alertas e notificações;
  • entrevistas com clientes;
  • suporte ao cliente.

Conhecendo o funil do Growth Hacking, é possível levantar hipóteses e ideias para melhorar cada uma das etapas, de modo que esses experimentos resultem no crescimento da empresa.

A geração e a seleção de ideias

O termo "hacker" caracteriza uma pessoa inventiva e que usa os recursos que tem à disposição com o objetivo de encontrar novas soluções para os problemas apresentados.

Esta é a função do profissional que trabalha com Growth Hacking: descobrir maneiras inovadoras de levar ao crescimento, além de testar e evoluir técnicas já adotadas pelas demais empresas.

Mas como gerar e selecionar as melhores ideias que vão ser colocadas em prática? Além da criatividade, essa parte do trabalho de Growth Hacking exige 3 elementos fundamentais — processo, priorização e escalabilidade.

Processo

Implementar uma estratégia de Growth Hacking pode ser uma atividade comparada à preparação para uma maratona. É necessário treinar por muito tempo antes da corrida final, com paciência e diligência.

Da mesma forma, quem faz Growth Hacking precisa ter processos bem definidos para ter novas ideias e executá-las, pois não vai ser da noite para o dia que o profissional vai encontrar uma tática para fazer sua empresa crescer exponencialmente.

Uma boa dica é estabelecer uma frequência de testes, mensal ou semanal. Por exemplo, você pode definir uma meta de fazer um novo teste a cada semana.

Dessa maneira, seu pipeline estará sempre rodando e você vai se obrigar a ter novos insights e a executar novos testes.

Priorização

Quando um profissional de marketing começa uma estratégia de Growth Hacking, o mais comum é ter mais ideias do que é possível executar.

Isso é ótimo, mas é preciso saber priorizá-las para ter certeza de que você está rodando experimentos que têm relação com os objetivos do negócio — e que vão levar a algum aprendizado.

Para tanto, existem diversas técnicas. A mais usada é a metodologia do ICE Score, criada pelo mesmo profissional que cunhou o termo "Growth Hacking", Sean Ellis.

O ICE Score é uma pontuação dada para cada ideia de experimento, levando em conta três fatores:

  • Impact (Impacto);
  • Confidence (Confiança);
  • Ease (Facilidade).

Cada um desses fatores recebe uma nota de 1 a 10 — e a média das três notas é a pontuação final. Assim, o experimento com a maior pontuação é aquele que deve ser priorizado.

A metodologia do ICE Score ajuda a responder três perguntas fundamentais na hora de escolher qual ideia seguir:

  • Qual vai ser o impacto desse experimento?
  • Quanta confiança tenho de que a minha hipótese para esse teste vai estar correta?
  • Quão fácil vai ser realizar esse experimento?

Escalabilidade

Testar novos canais de aquisição — ou novas maneiras de reter mais clientes — sempre vai gerar boas oportunidades para um negócio. Porém, não podemos esquecer de que o foco do Growth Hacking é o crescimento acelerado.

Por isso, a escalabilidade é um componente essencial na hora de definir e de executar novas ideias. Táticas que não são escaláveis nunca poderão contribuir com a velocidade de crescimento de uma empresa. Se isso não for observado, você corre o risco de perder tempo ao testar hipóteses que não podem ser executadas da maneira necessária.

Por exemplo: vamos supor que uma startup possui apenas um funcionário para gerenciar toda a estratégia de marketing. Para converter mais visitantes em clientes, esse profissional decide testar um chat no site.

Imagine que o objetivo também seja aumentar o tráfego do site. Quanto mais tráfego, mais visitantes — e mais pessoas no chat. Considerando que há apenas um funcionário disponível para responder a todas as solicitações do novo sistema de atendimento, essa ideia não é escalável.

Ou seja, um bom gerente deve avaliar essa questão e testar apenas as soluções que podem ser executadas em escala para ajudar o negócio a crescer.

E o caminho para um crescimento acelerado, geralmente, não é óbvio. É preciso ter criatividade para encontrá-lo e testar os processos para saber como executá-lo — e é aí que entra a estratégia de Growth Hacking.

Saber como colocar as ideias em prática — e analisar os resultados de maneira sistemática — é essencial para o profissional de marketing que deseja contribuir para o sucesso da empresa.

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