Como a cultura de experimentação transformou a Amazon numa gigante de tecnologia

Udacity Brasil
18 de abr de 2018

O que livros, streaming de vídeo, robôs, serviços de computação na nuvem e produtos domésticos têm em comum? Todos eles são áreas nas quais a Amazon investe. E essa lista não para de crescer: em breve, ela pode lançar um serviço de entrega para concorrer com os próprios correios, segundo a publicação MIT Technology Review.

Criada em 1994 por Jeff Bezos para ser uma livraria online, hoje em dia a empresa tem serviços variados e cada vez mais tecnologicamente sofisticados. Permitem que alguém encontre um livro antigo e receba dois dias depois (com entrega grátis), compre sabão em pó ao apertar um botão sobre a pia, guarde seus arquivos em um servidor ou automatize uma tarefa através de machine learning.

A mais recente novidade da empresa é a Amazon Go, uma “loja do futuro” na qual a pessoa entra usando um app de celular, pega o que precisa e sai sem passar na fila ou sacar a carteira. Sensores e câmeras na loja detectam tudo que ela comprou e cobram automaticamente do cartão de crédito associado à conta na saída.

Mas como a Amazon foi da venda de livros pela internet à criação de algoritmos tão sofisticados? É uma história inspiradora – e com um “segredo” bem interessante.

Veja como funciona a Amazon Go acima

Uma guinada de carreira planejada

Bezos fundou a Amazon em 1994, depois de largar um emprego no mercado financeiro de Wall Street. Quando foi nomeado “Pessoa do Ano” pela revista Time, em 1999, explicou sua guinada como uma escolha para “minimizar arrependimentos”: com o crescimento da Internet à sua frente, ele sabia que se arrependeria se nem ao menos tentasse investir nesse segmento.

Para tanto, fez uma ampla pesquisa e selecionou 20 itens cuja venda poderia ser revolucionada pela internet. No fim, optou por livros por seu preço relativamente baixo, demanda global relativamente alta e pela enorme diversidade de produtos disponível.

Esse último ponto era o mais importante: enquanto as livrarias físicas só podiam armazenar um número limitado de títulos, sua empresa na Internet poderia potencialmente vender todos os livros do mundo e assim atender um número muito maior de clientes.

Foi um sucesso. Segundo o Inc.com, a livraria virtual chegou a movimentar US$ 20 mil por semana com apenas dois meses de funcionamento. Em 1997, quando a empresa abriu seu capital, tornou-se a primeira loja online a ter mais de um milhão de clientes.

A expansão apenas acelerava: no ano seguinte, o número de clientes cresceu mais de 50% em apenas três meses e música entrou no catálogo. Era só o começo.

Acima, Jeff Bezos fala sobre o início da Amazon

A adição de machine learning

Partindo de sua experiência com os livros, a Amazon começou a vislumbrar o poder que os dados, que já eram utilizados há anos, tinham. Recomendações no estilo “Se você gostou de X, vai adorar Y”, por exemplo, eram muito importantes para em diferentes frentes: não só aumentavam suas vendas como também davam aos usuários uma experiência de compra e descoberta ainda mais satisfatória.

Em 2005, mais de dez anos depois da fundação da Amazon e quando já havia uma infinidade de produtos disponíveis para compra, o diretor da área de recomendações da empresa, Srikanth Thirumalai, trouxe uma nova ideia ao CEO: usar machine learning para melhorar as recomendações.

Na época, essa aposta exigiria habilidades que a equipe de recomendações não possuía e ferramentas que ainda não existiam. Bezos aprovou a ideia – que mais tarde se cristalizou no sistema DSSTNE, disponível gratuitamente online – mesmo assim.

Esse encontro foi essencial por dois motivos: por impulsionar a área de inteligência artificial e machine learning dentro da Amazon e por fortalecer sua cultura de experimentação, que a levaria tão mais longe nos anos que viriam.

O passo seguinte nesse processo foi a criação da Amazon Echo, uma caixa de som inteligente que já teve dezenas de milhões de unidades vendidas.

Exemplar do Amazon Echo, caixa de som inteligente da Amazon

Em 2011, Al Lindsey, diretor de tecnologia da equipe do Amazon Prime, um departamento de entregas, foi movido de seu posto para ajudar no desenvolvimento de um “computador de baixo custo e onipresente com seu sistema nervoso inteiro na nuvem, com o qual você interage usando a voz”.

Criar um dispositivo desses, no entanto, exigia um nível de conhecimento em inteligência artificial que a empresa não tinha. Investindo nesse ramo, a empresa acabou criando também a Alexa, sua assistente de voz virtual.

Conforme a Amazon conectava a Alexa ao Echo e ambos a outros produtos e serviços – e aos serviços de computação em nuvem da AWS, que tinha começado em uma primeira forma em 2006 –, seu conhecimento sobre inteligência artificial começou a permear todos os setores da companhia.

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A cultura da Amazon

Hoje em dia, a Amazon utiliza inteligência artificial (AI, na sigla em inglês) de diversas maneiras e em praticamente todos os seus produtos: os botões Dash, os aparelhos de streaming Fire TV Stick, a plataforma de streaming Amazon Prime Video, entre muitos outros – incluindo as recomendações de produtos.

Para entrar e inovar em tantas frentes, a experimentação central à cultura da Amazon foi essencial. Foi o que a transformou de uma simples loja virtual em uma gigante de tecnologia como Google e Facebook.

Aplicada a diferentes áreas e de diferentes maneiras, essa cultura é o “segredo” que ajudou a empresa a manter sua mentalidade de startup apesar do tamanho monumental que atingiu com o tempo.

“Uma área em que acho que nos destacamos especialmente é o fracasso. Acredito que somos o melhor lugar do mundo para fracassar (tivemos muita prática) e fracasso e invenção são gêmeos inseparáveis”, escreveu Bezos em uma carta aos investidores em 2016.

Decisões tipo 1 e tipo 2

Na mesma carta, Bezos explicou que no cerne dessa cultura está uma diferenciação entre dois tipos de decisão.

“Algumas decisões são consequentes e irreversíveis, ou quase irreversíveis – portas só de ida – e devem ser feitas de maneira metódica, cuidadosa e lenta, com grande deliberação e ampla consulta”, explicou sobre o tipo 1.

A maioria das decisões, no entanto, seria do tipo 2, “alteráveis, reversíveis e como portas de ida e vinda." Quando se toma uma decisão desse tipo que se prova inadequada, continuou, é possível voltar atrás.

Uma empresa inovadora seria aquela que equilibra esses dois tipos e os utiliza no momento correto – o que não é o caso na maioria das grandes organizações, segundo Bezos.

"Elas tendem a usar o método ‘peso-pesado’ de fazer decisões tipo 1 para a maioria das decisões, incluindo muitas decisões tipo 2”. O resultado? “Lerdeza, aversão impensada a riscos, fracasso ao não experimentar o suficiente e, consequentemente, menos inventividade.”

Quem experimenta demais também enfrenta problemas. “Elas se tornam extintas antes de se tornarem grandes.”

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O caos é uma oportunidade

Praticamente toda essa mentalidade de experimentação e inovação da Amazon pode ser vista nos armazéns da empresa. Ali, todos os produtos que ela vende, de computadores a pasta de dente, ficam juntos. São colocados onde couberem.

Ao lado de funcionários humanos, um total de 45 mil robôs, segundo o Business Insider, são responsáveis por encontrá-los, embalá-los e despachá-los. Mas como eles se encontram no caos?

A chave da eficiência desses armazéns é a forma como os itens são organizados – no caso, ao não serem organizados.

Quando novos itens chegam ao armazém, são colocados em qualquer lugar que esteja ao alcance. A única maneira de saber onde eles estão é que, assim que são encaixados em seus nichos, são digitalmente indexados. Assim, quando alguém compra um chaveiro específico, o sistema sinaliza onde está a unidade mais próxima.

Veja como os armazéns da Amazon funcionam acima

Essa organização aleatória tem prova de sua eficiência: é muito mais rápido para um funcionário chegar até um tubo de pasta de dente assim, quando eles estão espalhados, do que se precisasse se deslocar até uma seção específica de pasta de dente sempre.

Além disso, a organização aleatória também permite que a empresa economize espaço. O maior armazém da Amazon atualmente tem cerca de 92 mil metros quadrados (equivalente a mais que dez campos de futebol) e se ele tivesse uma área vazia reservada para cada um dos itens que são vendidos enquanto o estoque não é reposto, precisaria ser ainda maior.

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O futuro de uma gigante

No futuro, as inovações da Amazon devem continuar abraçando essas ideias aparentemente caóticas.

Algumas das patentes que a empresa registrou recentemente vão de drones que reconhecem falas e gestos humanos a armazéns nos quais todos os itens são colocados em caixas especiais debaixo d’água (aí, quando um desses itens é solicitado, a caixa correspondente a ele simplesmente pode “flutuar” até a superfície).

É verdade que parte dessas ideias pode se revelar tão inadequada quanto parece à primeira vista, mas não tem problema. É graças ao sucesso de soluções inusitadas que se mostraram muito acertadas que a Amazon chegou a ser o que é hoje: uma gigante de quase 700 bilhões de dólares.

E vale lembrar que a história toma direções inesperadas. Uma prova disso veio em 2015, quando a Amazon decidiu abrir as portas de um negócio que ela começou a deixar obsoleto quase vinte anos antes: uma livraria física.

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