26 de set de 2018

Marketing de conteúdo: tudo que você precisa saber

Udacity Brasil

Um livro que não é apenas um livro, um programa de TV que não é só um programa de TV e por aí vai. Tudo é parte de uma estratégia mais complexa e elaborada para levar o nome de uma empresa adiante, que se chama marketing de conteúdo. Ou, em inglês, content marketing.

É uma forma de marcas atingirem seu público de forma indireta, produzindo conteúdo de qualidade que sejam úteis ao consumidor e os levem, em algum momento, ao produto final. Num mundo ideal, todo mundo sai feliz. Por isso, a quem diga que marketing de conteúdo é a moeda do século XXI.

Este artigo explica melhor esse conceito tão caro ao marketing dos tempos atuais e tão essencial na era digital. O que você vai aprender neste texto:

O que é marketing de conteúdo

Bom, o que é marketing de conteúdo ou content marketing? Vamos explicar, primeiro, com um exemplo.

Imagine que os protagonistas da nova novela do horário nobre sejam atletas. Durante os capítulos, eles desfilam roupas e equipamentos especiais para o esporte, mostrando como usá-los da melhor forma e quais são seus benefícios. Nos intervalos (veja que coincidência), esses artigos são anunciados na promoção. A novela toda, na verdade, é produzida por uma marca que aluga o horário no canal ou em parceria com a rede de TV.

Hoje isso não acontece na novela – pelo menos, não exatamente nesses moldes –, mas muito do conteúdo encontrado na internet e em outras meios de comunicação é produzido com o objetivo final de vender outro produto, embora tenham também o objetivo de informar ou entreter.

A essa estratégia de criar, publicar e distribuir conteúdo relevante e de qualidade para públicos específicos a fim de impulsionar os negócios damos o nome de marketing de conteúdo (em inglês, content marketing).

E, embora hoje ele seja praticado majoritariamente nos meios digitais – pense em blogs, redes sociais, canais do YouTube –, seus primórdios são analógicos e offline.

Importante ressaltar aqui que marketing de conteúdo não é a mesma coisa que branded content, embora muitas pessoas façam essa confusão. Diferentemente do primeiro conceito, o branded content tem por foco exclusivamente o posicionamento e divulgação da marca, enquanto o marketing de conteúdo implica uma estratégia maior para se atingir objetivos vários.

Leia: Quais são as tendências do marketing digital em tempos de redes sociais?

Breve história do marketing de conteúdo

Não reconheceu o exemplo da novela?

Fato curioso: em inglês, novelas são chamadas de "soap operas", o que numa tradução literal seria "ópera do sabão". Não se trata de um teatro lírico escorregadio: as primeiras novelas surgiram nas rádios norte-americanas, nos idos de 1930, patrocinadas por uma marca de sabão. As histórias, na verdade, serviam de pretexto para atrair ouvintes – na época donas de casa – aos anúncios do intervalo.

Décadas antes, empresas dos ramos farmacêutico (Johnson & Johnson), automobilístico (Michelin) e alimentício (Jell-O) já distribuíam de porta em porta guias de higiene, de manutenção de carros e livros de receita, respectivamente, com a pretensão de atrair potenciais clientes para seus produtos. Está aí os primórdios da estratégia de conteúdo.

Com o advento da televisão, essas práticas publicitárias perderam espaço para os comerciais, voltando décadas mais tarde nos braços da internet e da possibilidade de distribuir conteúdo online gratuito, de qualidade, para públicos selecionados.

Anke Audenaert, lead global da escola de business da Udacity, conversa com profissionais de marketing digital sobre o tema

Marketing x marketing de conteúdo

A diferença entre um comercial televisivo e um produto do marketing de conteúdo começa pelo objetivo: enquanto um foca exclusivamente no aumento das vendas, seja pela exposição excessiva da marca ou pelo apelo dos comerciais, o outro propõe uma conexão com o público, criando laços de confiança entre marca e cliente em que a venda não é o principal indicador de sucesso. Por isso exige uma boa estratégia de conteúdo.

O retorno pode ser mais lento, mas ele vem na forma de uma base de clientes mais ampla e fiel. Essa é a diferença básica entre uma peça do marketing tradicional e uma fabricação do marketing de conteúdo.

O marketing de conteúdo na era digital

O marketing de conteúdo voltou à tona na década de 1990, junto com a internet e, como dissemos, com a possibilidade de se oferecer bom conteúdo de forma gratuita e também mais barata para quem produz.

Marcas encontraram no meio digital um campo fértil: são inúmeras as possibilidades, que vão de blogs e e-books a páginas em redes sociais e canais no YouTube dedicados ao tema em questão.

Leia: 5 pré-requisitos para se tornar um bom gerente de marketing digital

O marketing de conteúdo se desenvolveu de tal forma que tornou negócios dos mais diversos ramos em empresas de produção de conteúdo, praticamente. As que não produzem seu próprio conteúdo com fins de marketing têm a possibilidade de contratar um produtor de conteúdo ou uma agência de conteúdo, especializados na criação de conteúdo para blog, produção de conteúdo para mídias sociais, gestão de conteúdo etc.

A Red Bull é um dos maiores exemplos. O produto-fim da empresa é uma bebida energética, mas você pode ver a marca associada a inúmeras outras iniciativas, como uma casa cultural (a Red Bull Station) e uma revista masculina de estilo de vida (The Red Bulletin). Assim, a marca é vista associada à comunicação e à cultura, o que traz brand awareness, confiabilidade e, a médio e longo prazo, clientes. Essa é uma das maiores referências de bom planejamento de marketing de conteúdo.

Outra forma extremamente popular e efetiva de marketing de conteúdo são os blogs. Este que você lê é um exemplo disso: a Udacity oferece conteúdo gratuito e de qualidade ligado aos assuntos de seus programas Nanodegree, informando o público tanto sobre seus cursos quanto sobre os temas de que tratam.

O que é inbound marketing

Uma tradução livre de inbound marketing transformaria o termo em marketing de atração. Isso porque de fato o inbound marketing é o nome da estratégia cujo objetivo é atrair potenciais clientes.

Essa atração é feita, entre outras formas, pelo marketing de conteúdo. Pode-se dizer que o marketing de conteúdo está no guarda-chuva do inbound marketing – e está como uma peça-chave. O inbound marketing seria a estratégia e o marketing de conteúdo, a forma. Sua estratégia funcionará melhor se você tiver bom conteúdo para oferecer. Em contrapartida, seu conteúdo será mais acessado se você souber atrair as pessoas para ele.

Leia: Mudança de carreira para a área de marketing: afinal, o que é preciso?

Voltando a um exemplo antigo: o marketing de conteúdo seria o guia da Michelin, enquanto o inbound marketing seria o ato de bater de porta em porta distribuindo o livreto. Nos tempos atuais, essa atração é mais comumente feita por newsletters, e-mail marketing e pelas redes sociais.

Outra forma de atrair potenciais clientes, por exemplo, seriam esforços de SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para motores de busca, traduzindo), que é basicamente aumentar a visibilidade de um site utilizando boas práticas para aparecer no topo dos mecanismos de busca e, assim, chegar a um maior número de pessoas.

O buzz em torno do inbound marketing e do marketing de conteúdo andou e anda de mãos dadas com outro fenômeno digital: as mídias sociais. Se, de um lado, elas ofereceram o terreno ideal para que empresas explorem o relacionamento com o público, por outro, as marcas são hoje sua grande fonte de receita – e parcialmente responsáveis por tornarem as mídias sociais parte tão essencial da vida online das pessoas.

O especialista Mike Lieberman lembra que o marketing de conteúdo não existe sozinho enquanto estratégia, mas que faz parte de um quebra-cabeça maior dos esforços de uma empresa para o mercado.

Joe Chernov, outro nome da área, também considera que o marketing de conteúdo faz parte das estratégias de inbound marketing de forma essencial. Mas enfatiza: não se apegue aos termos, diz ele, apenas crie bom conteúdo.

As métricas do marketing de conteúdo e do inbound marketing

Embora o objetivo final de toda estratégia de marketing seja aumentar as vendas, o marketing de conteúdo toma um caminho menos direto para chegar a isso. Esse caminho visa garantir uma base mais ampla, diversa e fiel de clientes.

Isso é feito atingindo antes outros objetivos que estão associados à imagem que a marca tem ante o público e a relação que tem com seus clientes. São as chamadas métricas do marketing de conteúdo ou do content marketing.

Alguns exemplos:

Brand awareness (consciência de marca)

É a capacidade de uma marca em ser reconhecida pelas pessoas da maneira certa ou da forma como pretende ser vista.

Pense no exemplo da Red Bull: ao investir na criação de uma casa cultural e de uma publicação, a empresa teve acesso a um público novo, que não necessariamente aquele que acompanha atletas de esportes radicais que ela patrocina, e amplia assim o número de pessoas impactadas e que podem associá-la à cultura.

Leia: Estratégias de marketing digital: como criar um bom escopo?

Brand health

A "saúde da marca", por assim dizer, está relacionada ao impacto que uma mensagem divulgada pela empresa tem no público. Basicamente, se os feedbacks são positivos ou negativos. Esse conceito avança a consciência de marca e chega na importância da reputação.

Uma empresa pode ter bons resultados de consciência de marca, mas de nada eles servem se não estiver claro se essa consciência é boa ou ruim. A saúde da marca pode ser medida por pesquisas específicas, grupos focais, análises de comentários em redes sociais, entre outras formas.

Referral traffic

Em português, o termo seria tráfego de referência. Ele diz respeito à fonte inicial que levou uma pessoa ao seu site, o que pode ser, por exemplo, o Twitter, o Facebook, uma newsletter ou qualquer outro site. Ele é diferente, portanto, do seach traffic (tráfego de busca), que é quando alguém chega a uma página pesquisando em serviços como o Google, e do direct traffic (tráfego direto), quando as pessoas digitam o endereço do site diretamente no navegador.

Aumentar os números de referral traffic significa aumentar não só o número de acessos em um determinado site, mas principalmente aumentar a quantidade de fontes em que ele é citado. Quanto maior o referral traffic, maior a capilaridade de sua página web.

A métrica também permite avaliar estratégias. Se os valores de referral traffic indicarem que poucas pessoas chegam ao seu site pelo Facebook, significa que sua página na rede social talvez não seja um bom investimento. Ou que talvez ela não esteja sendo administrada da melhor forma.

Ferramentas como o Google Analytics é que permitem medir o referral traffic de um site, assim como os outros tipos de tráfegos.

Leia: Profissional de marketing digital: 7 habilidades necessárias para alcançar o sucesso

Por que e como aprender marketing de conteúdo

Com as inúmeras possibilidades digitais o inbound marketing e o marketing de conteúdo tornaram-se as principais estratégias de empresas dos mais diversos ramos. E os números da área mostram que aprender a tarefa pode ser extremamente interessante. Uma pesquisa feita em junho de 2017 mostrou que o marketing de conteúdo é uma realidade de 71% das empresas no país. Entre as que não adotam a estratégia, 68,9% dizem pretender adotar no futuro próximo.

Elaborar e aplicar uma estratégia de conteúdo, no entanto, não é assim tão fácil. Exige, além de criatividade, muito estudo e dedicação. Um profissional da área deve estar por dentro das ferramentas digitais disponíveis (como SEMRush, Buzzsumo e Google Trends), conhecer bem o seu mercado, conhecer bem seu público alvo e, principalmente, estar alinhado com valores éticos e morais que rodeiam seu negócio para não dar um "tiro no pé" e, na verdade, macular a própria imagem.

Cursos de marketing digital no geral já incluíram o verbete nos currículos e a Udacity oferece o Nanodegree Marketing Digital, que tem um módulo sobre marketing de conteúdo, para quem quer se tornar um profissional da área. Ao longo de 4 meses, você aprende o conteúdo desenvolvido em parceria com Facebook, Google, Hootsuite, HubSpot, MailChimp e MOZ – e tem a chance de colocar seus conhecimentos em prática em projetos que serão revisados individualmente por especialistas. Aprenda com especialistas!

Sobre o autor
Udacity Brasil

A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.