Marketing digital: como as mídias tradicionais podem atrair a audiência hoje?

Udacity Brasil
8 de jan de 2018

Quando o jornal O Estado de S. Paulo foi fundado, em 4 de janeiro de 1875, a ideia do marketing digital ainda estava longe de existir. As ferramentas básicas que sustentam esse conceito nem haviam sido criadas e a maior preocupação da redação, naquela época, era imprimir e levar informação aos seus leitores.

Hoje, 143 anos depois, a publicação — uma das mais tradicionais do país — busca a ajuda do marketing digital para se reinventar e conseguir alcançar uma audiência cada vez mais dispersa na internet.

O responsável por essa conexão entre o veículo e o leitor é Ricardo Navas, editor de Audiência do Estadão. Líder de uma equipe que foi criada há dois anos e já conta com cinco pessoas, Navas entende que a maneira de produzir e de consumir informação mudou nos últimos anos, estimulando a renovação das mídias tradicionais.

“Atualmente, o leitor se encontra em todos os lugares, em diversas plataformas. O nosso objetivo é marcar presença no maior número de pontos de contato com o público. Temos de estar sempre atentos ao que acontece e propor novas maneiras de falar com as pessoas”, comenta.

A mudança de comportamento do público

Para entender o que os leitores de um jornal querem — seja na edição online, impressa ou até nas redes sociais —, é preciso saber quem é esse público. “Para conseguir acompanhar a mudança de comportamento, a gente está sempre antenado com o que acontece com os leitores e assinantes, seja dentro ou fora de casa”, explica Navas.

Uma das principais vantagens do meio digital é que você consegue mensurar o interesse do seu leitor praticamente em tempo real. Por meio de cliques, curtidas e compartilhamentos, fica fácil descobrir por quais assuntos as pessoas estão interessadas. “A editoria de Audiência está 100% focada no comportamento do nosso leitor por meio de ferramentas e painéis. O nosso objetivo é saber como atender esse público e entender como ele pode se engajar ainda mais”, conta.

Um dos desafios é não se perder em números e estatísticas, realizando o acompanhamento desses dados sem esquecer a função social do jornalismo. “A gente nunca vai deixar de dar uma informação só porque, talvez, algumas pessoas não gostariam de ler”, garante Navas.

Inversão dos papéis

Em um passado não muito distante, os meios de comunicação ditavam e definiam as notícias que as pessoas receberiam. A escolha do que seria ou não publicado era inteiramente dos veículos de mídia. De acordo com Navas, hoje existe um diferencial: as publicações estão interessadas em compreender o que o leitor deseja consumir.

“Claro que, para o breaking news, de certa forma, isso ainda existe, mas também há outro viés: o de querer entender o comportamento de quem recebe a notícia”, esclarece.

Atualmente, também há uma adaptação da linguagem para que o conteúdo possa ter o maior alcance possível. No impresso, a notícia é dada de uma forma e, no portal, de outra. Em cada rede social — seja no Facebook, no Instagram ou no Twitter —, essa mesma notícia é compartilhada de maneiras diferentes.

As novas exigências dos anunciantes

A transformação na maneira de lidar com a notícia também afeta uma terceira instância que integra os meios de comunicação — e que vai além do jornal e do leitor: os anunciantes. O Estadão, hoje, tem uma área exclusiva que produz conteúdo para quem quer anunciar no jornal.

Publicitário por formação, Navas ressalta que as formas de monetizar também foram reinventadas: “Atualmente, temos o Facebook e o Google canibalizando esses investimentos. Então, precisamos oferecer algo a mais”.

Por isso, a solução da publicidade associada à produção de conteúdo dentro do jornal ganha cada vez mais força. “Os nossos anunciantes, que colocam seus nomes, imagens e mensagens no jornal, querem estar conectados ao core do nosso negócio”, esclarece.

As transformações no jornal

A mudança de comportamento do público e a renovação das mídias tradicionais causaram transformações diretas e significativas no Estadão. A forma de analisar o sucesso de uma reportagem online é uma delas. “Hoje, não analisamos apenas o número de pageviews. Olhamos o engajamento, o tempo de permanência e a recirculação no nosso site. Essas mudanças têm pautado as nossas estratégias nos últimos anos”, explica o responsável pela editoria de Audiência da publicação.

Isso ocasionou um alto investimento em novas mídias: “O Estadão agora tem uma linha de podcasts. É uma aposta recente e já tem mais de 1,5 milhão de downloads. No Instagram, criamos os drops, que são pílulas com notícias do dia”.

Nas redes sociais, uma das intenções é mostrar um lado mais humano e acessível das redações de jornal, o que desperta grande interesse por parte dos leitores. “Esses vídeos no Instagram não têm edição e mostram um pouco da rotina da redação. Foram três milhões de views no primeiro mês. Agora já são cinco milhões”, relembra.

Essa aproximação de um público mais jovem também marca uma mudança para o periódico. “Nós temos conteúdos para pessoas de 13 a 18 anos, que até pouco tempo não faziam parte do nosso hall de leitores”, conta Navas. A renovação da audiência é um ponto fundamental de uma estratégia de sucesso, que tem como objetivo acompanhar o público e saber quem pertence ao novo grupo de consumo — principalmente na internet. “O que procuramos é uma seleção maior de pessoas”, afirma.

O papel do marketing digital nesse contexto

Integrante da primeira turma do programa Nanodegree Marketing Digital da Udacity, Navas conta que as aulas foram fundamentais e fortaleceram o pensamento de um profissional que lida diariamente com a inovação e com estratégias online.

“O curso me ajudou a organizar um pensamento digital coerente, pautado e baseado em ações plausíveis e organizadas, com bom alcance e performance. O ambiente digital é bastante amplo, e isso me norteou muito”, relembra.

Navas salienta que “o grande trunfo do Nanodegree é a concentração de todo ferramental do ecossistema digital, com dinamismo e boa didática. Você vê, do começo ao fim, uma linha de raciocínio e um crescimento do conteúdo ao longo do curso”.

Além disso, para o líder de uma equipe que trabalha conectada o tempo inteiro, sempre ligada em números e dados, outro ponto do curso deve ser destacado: “O suporte total é outro diferencial. É a curadoria de uma universidade que nasceu 100% digital — e isso é perfeito. Era tudo o que eu buscava”, afirma.

Quer atualizar seus conhecimentos e descobrir como novas tecnologias podem transformar modelos de negócio tradicionais? Conheça o programa Nanodegree Marketing Digital da Udacity!