13 de set de 2018

7 exercícios para conhecer melhor o marketing digital

Udacity Brasil

Consegue se lembrar da última vez que você foi impactado por um post patrocinado no Instagram? Provavelmente foi hoje mesmo. E é possível que o conteúdo tivesse relação com seus interesses ou pesquisas recentes, como uma promoção de roupas de uma loja que é bem o seu estilo ou opções de hospedagem no destino que quer ir nas próximas férias.

A vigilância dos caminhos que os usuários percorrem online é real, então não vale a pena se assustar – não é nada sobrenatural, e sim obra de algoritmos de machine learning. Aliás, é possível usar esses dados a seu favor ou da empresa para a qual você trabalha. As campanhas de marketing digital costumam beber dessa fonte.

André Miceli, coordenador do MBA em Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV), define que o marketing digital acontece "através da utilização de recursos tecnológicos no processo de comunicação, geralmente associados ao uso de internet, como sites, redes sociais e aplicativos”.

Para as empresas, isso significa criar estratégias para que os usuários descubram seus produtos e serviços online. “Marketing digital é fazer com que as pessoas nas mídias digitais fiquem sabendo que existe determinado produto. É comunicação na internet, tanto para pesquisar como para divulgar, colher feedback e até criar produtos exclusivamente digitais”, explica Ana Tex, executiva da Marketex.

E há tantas novidades constantemente que a melhor maneira de consolidar seus aprendizados é mesmo aplicando a teoria. A seguir, confira 7 maneiras para utilizar marketing digital a favor dos negócios e se fortalecer profissionalmente na área.

Assista ao webinar: Otimize a aquisição de clientes com o marketing orgânico

1. Experimente as tecnologias

"Cada vez mais, o profissional de marketing digital precisa estar habilitado a atuar na interseção das áreas de tecnologia e comunicação, mesmo que ele não seja um programador", explica o professor.

A ideia é que esse profissional seja capaz de criar pontes entre os departamentos de TI e de comunicação para falar do desenvolvimento dos aplicativos e sites e da estratégia por trás de tudo isso, que inclui diversas possibilidades digitais como testes A/B e análise de dados.

Mas por onde começar de fato? Além de especializar-se através de cursos de marketing digital, é possível atender pequenos clientes para testar seus conhecimentos e experimentar diferentes ferramentas e plataformas.

A escolha de porte não é à toa. "Os empreendedores sabem que a internet é essencial para achar negócios e produtos novos, então está mais fácil ingressar na área", continua ele. "Você tem que conseguir alguns clientes para ter estudos de caso e monitorar no que você é bom. Tem gente que consegue bons resultados com Instagram, tem gente que é bom com Google, outros com Facebook, com tráfego e planejamento de campanha."

"Descubra no que você é forte e onde gera resultado para saber em qual tipo de cliente nichar a sua oferta, para que [os projetos] estejam dentro do seu perfil e possam valorizar o seu trabalho", defende Ana Tex.

2. Configure uma campanha

Uma coisa parece ser consenso entre os especialistas: criar personas para representar o consumidor em potencial dos produtos da empresa é fundamental para não sair patinando por aí. A partir disso, é possível enxergar de forma mais clara como se comunicar com seu público.

"A grande sacada nesse momento é a segmentação. Com a persona, você é capaz de criar as segmentações necessárias para que, através das redes sociais ou dos mecanismos de busca, a empresa possa ser encontrada", lembra Miceli, da FGV.

Com a persona definida, Ana Tex aconselha determinar um produto para fazer uma campanha e criar um FAQ para ele, que responda as perguntas mais frequentes. Isso ajuda a esclarecer o cenário.

Em seguida, continua ela, vem uma série de outras definições, como "upsell, o suporte que usaremos, onde faremos o tráfego, que material iremos utilizar nas redes sociais e toda a parte de checkout do cliente". Esse é o esqueleto básico de uma campanha de marketing digital.

Em tempo: upsell é uma estratégia de marketing digital bastante comum, que consiste em técnicas de baixo custo para aumentar o volume de vendas e o faturamento. A ideia é mostrar ao consumidor que será vantajoso comprar mais produtos do que ele tinha em mente inicialmente, oferecendo algo de valor real pela despesa a mais (como frete grátis, por exemplo).

3. Descubra as redes certas

Redes sociais e Google são as primeiras ferramentas de marketing digital que vêm à mente, certo? Elas são importantíssimas mesmo. Dificilmente uma campanha vai ao ar sem contemplar uma delas.

"Hoje as ferramentas que mais gosto são Instagram, YouTube, Google e Facebook, mas isso depende muito do cliente. Se for um cliente corporativo, é possível usar LinkedIn, por exemplo", diz Ana.

Além do feedback rápido, as redes sociais possibilitam uma aproximação da marca com o público, criando quase uma relação de amizade quando a estratégia de marketing é bem sucedida. Afinal, as pessoas estão nas mídias sociais para se relacionarem e as marcas podem fazer parte disso.

“Criar estratégias dentro dessas mídias sociais é uma das formas mais interessantes de marketing digital. Cada vez mais, consigo trazer resultados para pequenos e médios empreendedores através das redes sociais”, diz a executiva da Marketex.

Mas evite favoritismos. André Miceli aponta para o risco de se prender a uma determinada ferramenta sem nem mesmo ter avaliado se ela faz sentido para o que a empresa necessita. Se parte da atração for uma série de funcionalidades que não vão ser úteis de verdade, por exemplo, pode não valer a pena mesmo que seja impressionante.

E há um aspecto contratual que é preciso levar em conta. “Na hora de escolher, verifique – e tenha certeza – de que não vai ficar preso a esse fabricante, que pode sair a hora que quiser e que pode levar os dados consigo”, continua André.

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4. Selecione canais cuidadosamente

Em uma campanha, é preciso estudar qual canal faz sentido para o seu cliente e se a empresa tem maturidade digital para ingressar ali. Por exemplo: pode não ser a melhor ideia abrir um canal no YouTube se ninguém da empresa fica à vontade na frente da câmera ou se não há verba para investir em vídeos de qualidade.

“Selecione os canais e determine claramente o esforço que vai usar em cada um deles. Não adianta entrar por entrar. Isso significa unica e exclusivamente abrir um canal para que aconteça desperdício de investimento e que se reforce aquela visão que muitas empresas têm de que o digital não traz ROI positivo”, avalia Miceli.

E por falar em ROI (do inglês, retorno sobre investimento), ele ainda é a métrica mais importante a se perseguir para avaliar performance? Parece que sim. “Se tem uma coisa que é comum a todo mundo é a necessidade de ROI positivo. Na prática, tudo é uma questão de ROI. A campanha só faz sentido se você extrair um resultado maior do que você investiu”, explica o professor da FGV.

5. SEO x SEM: saiba as diferenças

Search Engine Optimization, ou SEO para os íntimos, é uma das principais estratégias para melhorar o desempenho do seu site nas buscas do Google.

Investir em SEO significaria, então, gastar mais na construção da sua página (tanto em termos de conteúdo quanto de UX) para que ela seja encontrada sempre que um potencial cliente procurar uma palavra-chave relevante para a empresa. Em contrapartida, você economiza no resto da campanha, pois recebe tráfego orgânico no seu site.

Já o Search Engine Marketing (SEM) está mais relacionado à compra de palavras-chave e de links patrocinados – os anúncios que aparecem no topo quando se faz uma busca no Google.

Cada vez que a palavra comprada for buscada, sua página aparece para o usuário e, se tudo der certo, ele vai clicar e comprar seu produto. “Isso me dá mais flexibilidade para criar campanhas sem necessariamente ter produzido o site de uma maneira mais eficiente”, avalia Miceli.

Não é necessário escolher apenas uma das duas técnicas. Elas podem coexistir, levando em consideração os objetivos da empresa no momento (e o budget).

6. Invista em storytelling

Quem não gosta de uma boa história? Desde sempre, parece, o ser humano é afeito ao storytelling – basta lembrar das sofisticadas histórias pintadas nas cavernas. E já que esse interesse é da natureza humana, por que não desenvolver uma técnica de marketing para agregar valor às marcas através disso?

O storytelling é a capacidade que uma marca tem de contar histórias relevantes para seu público. Isso gera empatia e posiciona a marca no lugar que ela deseja estar, que deve ser coerente com o que defendeu até então.

Por exemplo: nessa série produzida para Molico (a marca de leite da Nestlé), o objetivo foi dar um passo na direção do feminismo, uma vez que o maior parte do público do produto é composta por mulheres.

Aqui entra também o branded content, uma estratégia para contar essas histórias ao fazer uma parceria com meios de comunicação tradicionais. O tradicional jornal The New York Times foi um dos pioneiros na área com seu T Brand Studio para atender essa demanda.

E não há nada que não possa ser convertido em uma boa história: basta ter clareza sobre os objetivos da campanha e investir em conteúdo de qualidade (e no público-alvo certo).

No vídeo abaixo, Andrew Stanton, autor e diretor de filmes como Procurando Nemo, Wall-E e Vida de Inseto, dá suas dicas de storytelling:

7. Pesquise influencers que não têm milhões de seguidores

Já reparou nos publiposts dos blogueiros famosos no seu feed? Essa estratégia tem nome: influencer marketing. A marca contrata um influenciador que esteja no universo de seus clientes (ou dos clientes que quer conquistar) e aparece nas mídias sociais dessa pessoa, geralmente no Instagram.

A prática começou tímida e a indicação de que era um post patrocinado vinha através de hashtags. Hoje, depois de um boom, o Instagram possui um mecanismo indicativo dessas parcerias – e inclusive penaliza quem não sinaliza postagens pagas.

Apesar de muitas vezes ser eficiente, essa estratégia pode ser cara, dependendo de quem a empresa quer contratar. Uma solução pode ser investir no mercado de micro-influenciadores, aqueles que têm algumas dezenas de milhares de seguidores, e não centenas de milhares ou mesmo milhões.

“Os grandes influenciadores são quase um veículo de mídia tradicional, no qual eu não consigo conversar individualmente com o meu público ou com as pessoas que se interessam por determinado assunto”, alerta o professor da FGV.

Ou seja, pode até parecer que, ao colocar seu produto no clique de alguém enormemente famoso, ele vai decolar. Mas sem um trabalho elaborado e sustentado por trás, ele pode estar a um scroll de distância do esquecimento – e do baixo ROI. É possível explorar esse mundo ao pesquisar por hashtags estratégicas e também através de ferramentas de pesquisa como BuzzSumo.

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Sobre o autor
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A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.