25 de abr de 2018

Como funciona o algoritmo de ranqueamento do Facebook hoje

Udacity Brasil

No dia 11 de janeiro deste ano, Mark Zuckerberg, fundador e CEO do Facebook, fez um post na rede social dizendo que seu algoritmo de rankeamento iria mudar. O foco dessa mudança, segundo ele, era “garantir que o tempo que nós passamos no Facebook é um tempo bem gasto”.

Na prática, o que muda é o algoritmo da rede social, que agora tem o propósito divulgado de oferecer às pessoas "mais oportunidades de interagir com quem se importam”.

Mais especificamente, o Facebook afirmou que, além de reações, comentários e compartilhamentos, levaria em conta também posts que geram conversas e o que chamam de "interações significativas" entre pessoas.

Isso significa mostrar menos vídeos virais, que são consumidos de maneira passiva, e de forma geral reduzir em 50 milhões de horas o tempo gasto diariamente por todos os usuários (5% do total).

Há embasamento social e científico para esta decisão. Existem, por exemplo, estudos que mostram uma relação entre o uso excessivo de redes sociais e transtornos mentais como depressão. Entre adolescentes, também há indícios de que o uso excessivo dos celulares (pelo qual as redes sociais podem ser responsáveis) pode aumentar a probabilidade de que eles desenvolvam transtornos psicológicos.

“Ao focarmos nas conexões que importam, nossa comunidade e nosso negócio estarão mais fortes no longo prazo”, continuou Zuckerberg.

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Por que o Facebook mudou o algoritmo?

Segundo um porta-voz do Facebook, essa alteração foi feita com base na opinião dos usuários. “Pedimos para milhões de pessoas avaliarem suas experiências e elas nos disseram que gostariam de ver mais publicações de amigos”, disse.

Além disso, continua, “estudos acadêmicos mostram que, quando usamos redes sociais para nos conectar com pessoas de que gostamos, isso pode ser bom para o nosso bem-estar”.

Há outros motivos possíveis. O jornal The Guardian especula, por exemplo, que essa mudança seja uma maneira de se afastar da publicidade negativa causada pela atuação da rede social nas eleições de 2016 nos Estados Unidos e no Brexit.

Afinal, se a rede social só mostrasse posts de amigos, ela dificilmente poderia ser acusada de disseminar “fake news”. (Na época do anúncio da mudança, a crise causada pela Cambridge Analytica ainda não havia estourado.)

Fora isso, continua o jornal, o Facebook vem notando há bastante tempo uma queda no compartilhamento orgânico entre seus usuários. Ou seja: as pessoas não estão mais postando tantas coisas sobre suas vidas pessoais na plataforma.

Se sentirem que esse tipo de post tem bastante alcance entre seus contatos, no entanto, e se virem seus amigos e parentes compartilhando esse tipo de conteúdo, a chance de que façam o mesmo aumenta.

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O que muda no algoritmo de ranqueamento do Facebook?

Se você usa o Facebook apenas para postar fotos, ver o que seus amigos estão fazendo e passar o tempo, deve ter notado uma mudança positiva nos últimos meses.

Como o Hootsuite explica, o novo algoritmo “vai te mostrar mais fotos do cachorro que seu tio tem e menos listas do BuzzFeed”. É um exemplo simples, mas que ilustra que a rede social passará a privilegiar seus amigos – sua rede de fato – no seu feed.

Algo em que essas pessoas tenham postado ou comentado (especialmente se marcarem outros amigos seus) será preferido pelo algoritmo. “Vamos prever em que posts você gostaria de interagir com seus amigos e eles estarão mais alto no feed”, explica Adam Mosseri, chefe da área de Feed de Notícias do Facebook.

Naturalmente, há algo do outro lado dessa decisão. Se você gerencia uma página, deve ter notado que o alcance dos posts dela vem caindo – e essa tendência deve se fortalecer. “Posts de amigos e famílias terão uma prioridade maior do que conteúdo público”, afirma Mosseri.

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E agora, o que fazer para ranquear no Facebook?

Caso tenha notado essa queda no alcance dos posts da sua página, não se desespere: a rede social explica que conteúdos que inspirem as conversas significativas que ela quer terão destaque no feed.

Em outras palavras, é hora de deixar os clickbaits de lado e trocar de estratégia. A ideia é que os criadores de conteúdo busquem dar aos posts um viés que inspire debates interessantes e estimule os leitores a se engajarem.

Há algumas sugestões do Hootsuite que você pode seguir:

  • Inclua perguntas em seus posts: incite leitores a usar as informações fornecidas para gerar uma boa discussão
  • Entre na conversa: crie posts relacionados a assuntos do momento sobre os quais seus leitores provavelmente terão uma opinião a acrescentar

O próprio Facebook dá outras dicas:

  • Em média, os vídeos ao vivo recebem seis vezes mais interações do que os vídeos normais. Cogite essa opção
  • Em páginas de grupos, as pessoas interagem mais com conteúdo público, como notícias
  • Páginas de negócios locais se conectam com suas comunidades ao postar updates relevantes e criar eventos

Nesse cenário, pode ser tentador usar técnicas simplórias para aumentar os números de engajamento, como escrever algo do tipo “Comente se você também adora gatinhos!” em um vídeo sobre animais de estimação. (No Facebook, isto é conhecido como engagement baiting e é algo penalizado.) Resista.

A tendência é que as páginas que empregarem a estratégia oposta saiam na frente no longo prazo. Como a rede social está privilegiando interações significativas nos feeds, criadores que conseguirem fidelizar e cativar seu público serão beneficiados.

Como aponta o TechCrunch, uma publicação especializada em tecnologia, “o público sempre deseja (mais) conteúdo de seus veículos favoritos e das marcas em que confia”.

Por fim, há uma dose de realismo que precisa ser trazida à mesa: para criadores de conteúdo que dependem muito da rede social para trazer sua audiência, vale a pena repensar o orçamento de publicidade e analisar as métricas com cuidado.

Se o Facebook é um driver de audiência muito importante para você, patrocinar alguns posts pode acabar sendo um investimento rentável. Mas se o custo de posts patrocinados estiver alto demais para o retorno que dão – e isso vai ficar cada vez mais evidente nos próximos meses –, pode ser hora de pensar em outra estratégia.

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Sobre o autor
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A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.