9 de nov de 2018

O que é CRO? Saiba mais como otimizar sua taxa de conversão

Udacity Brasil

CRO é uma sigla em inglês para Conversion Rate Optimization, ou otimização da taxa de conversão. Trata-se de uma maneira de alcançar os melhores resultados para uma página na internet e fazer com que um número cada vez maior de visitantes tome uma ação desejada em seu site.

Parece ideal, não? Conseguir esse feito exige um planejamento cuidadoso, a elaboração de hipóteses, realização de testes, análises e tomada de decisões. Essas são as etapas de uma estratégia de CRO. Neste texto, vamos explicá-la passo a passo.

O que você vai aprender neste texto:

O que é CRO

Bem, mas o que é CRO? A sigla é mais usada em inglês e é acrônimo para "conversion rate optimization". Em tradução literal, significa otimização da taxa de conversão.

"O jeito mais simples de definir [CRO] é a estratégia para fazer com que seu site rentabilize mais sem você necessariamente ter mais acessos", explica ao blog da Udacity Igor Hueb, coordenador de produtos digitais da Norte Marketing Esportivo, uma das maiores agências do setor na América Latina.

Segundo ele, há duas formas de se gerar mais receita (ou o resultado desejado) com um site:

  • Aumentar a audiência
  • Aumentar o percentual de pessoas que já entram no site a realizam a ação desejada

Essa segunda opção é o equivalente a aumentar a conversão. Vamos usar o exemplo de e-commerce para entender a diferença entre as duas opções citadas por Igor Hueb para aumentar leads.

Suponha que um site fictício de venda de meias tenha 100 visitantes diários. Nesse universo fictício, o número de 100 visitantes é considerado uma grande audiência no ramo de peças de roupa para os pés.

De pouco serve o número elevado, no entanto, se dentre esses 100 apenas dois de fato adquirem as peças ao final da visita online. A conversão desse site de meias é baixa: dois compradores para 100 visitantes.

Para aumentar as vendas, os donos do site tem duas opções: atrair 200 visitantes, e esperar que o número de compradores proporcionalmente suba para quatro, ou lançar mão de algumas estratégias de CRO para fazer com que, mantidos os mesmos cem visitantes, quatro ou mais deles de fato realizem a compra.

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Qual o objetivo da otimização de conversão?

Estratégias de otimização de conversão cabem com tranquilidade na segunda opção do exemplo citado acima, visto que o objetivo de CRO é justamente gerar mais leads, sem necessariamente gerar mais acessos.

Quando falamos em conversão, para deixar mais claro, estamos falando de visitantes que de fato realizam a ação esperada deles em um determinado site – seja essa ação realizar uma compra, fazer um cadastro, assinar uma newsletter etc. Na terminologia do marketing, essa ação esperada é chamada de lead, quando se obtém informações de contato de uma pessoa.

Hueb cita outro exemplo, que é o Netflix. O serviço de vídeo sob demanda trabalha com a possibilidade de se usar a plataforma gratuitamente por três dias. A conversão de acesso, nesse caso, seria o usuário se inscrever no plano pago no terceiro dia. Ou seja, tornar o usuário de alguém que testa o serviço em que paga por ele.

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Importância do CRO

Hueb explica que otimizar a taxa de conversão é extremamente importante, em particular, para negócios que lidam com nichos específicos. Vamos antes dar um passo atrás, para diferenciar esses dois conceitos: um produto geral seria uma loja de roupas. O nichado seria uma loja de calças jeans, exclusivamente.

"Em um negócio geral, o normal é você atingir o maior número de pessoas possível com o marketing. Você quer que todo mundo saiba da sua marca. É a intenção da C&A, por exemplo, quando faz uma propaganda com o Neymar e a Bruna Marquezine", explica o coordenador.

"Mas para produtos nichados – a maioria deles –, não faz sentido atingir o maior número de pessoas possível, pois isso não te faz ter resultados. Você vai falar com gente que não tem interesse no seu produto quando o que você quer é fazer com que as pessoas interessadas no seu site comprem."

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Hueb cita o exemplo da Ativo.com, loja de artigos esportivos para corredores. "Não adianta eu trazer para meu site um cara que não é corredor", argumenta. "Se eu trouxer o dobro de pessoas para um evento, eu não vou ter o dobro de vendas. Mas se eu trouxer apenas pessoas interessadas, consigo dobrar a taxa de conversão de uma maneira mais factível."

A estratégia é particularmente importante, diz ele, para marcas mais conhecidas. Nesses casos, não se trata de "espalhar a palavra", mas de manter a fidelização dos clientes.

O que não significa que não possa ser utilizada por empresas de porte menor. Uma página de uma companhia pequena que ranqueia bem organicamente, por exemplo, pode muito bem se beneficiar do número natural de visitantes que já recebe e transformá-los em leads com uma otimização da taxa de conversão.

Principais conceitos do CRO

Há alguns conceitos importantes ao redor da otimização da taxa de conversão.

Um deles é o que chamamos Roberval balance, ou balança de Roberval, traduzindo o equipamento de medida de massa criado pelo matemático e físico francês Gilles Personne de Roberval.

Aqui, a balança é usada metaforicamente para ilustrar a ideia de que, ao realizar uma mudança/ação em uma página a fim de aumentar a conversão, é necessário equilibrar essa mudança com as demais páginas do site para não perder esse lead. Seria o caso de "otimizar" demais a homepage de seu site de compras, fazendo com que muitos usuários cliquem na meia desejada, mas falhar em fazer com que de fato eles comprem a meia após escolher o par preferido.

Um parêntesis: a arquitetura da informação, conceito caro ao marketing, é justamente a tarefa de construir os melhores caminhos para o usuário percorrer uma interface. Mas isso é tema para outro texto. O design thinking também existe para isso, partindo de uma abordagem mais humana.

Outro conceito comumente associado à otimização da taxa de conversão é o paradoxo da escolha, teoria concebida pelo psicólogo norte-americano Barry Schwartz. É a ideia de que "muitas opções" podem levar o usuário a ter um conflito na hora de fazer escolhas e simplesmente desistir de realizar uma compra.

Um terceiro conceito importante, para ficarmos apenas em três deles, é a chamada análise heurística. Trata-se de uma equação desenvolvido pelo instituto de pesquisa MACLABS para explicar como a conversão acontece.

A equação é a que vai abaixo, sendo que nela "C" se refere a probabilidade de conversão; "m" é a motivação do usuário; "v" é a clareza da proposta de valor; "i" é o incentivo adicional para a ação; "f" são os elementos de fricção; e "a" são os elementos de ansiedade.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

A equação pode ser usada para obter feedbacks rápidos sobre medidas tomadas em um determinado site. Mas não faz mágica sozinha e deve ser usada junto a outras metodologias. Além disso, trata-se de uma equação complexa, que só trará os resultados desejados se aplicada por profissionais que a entendam bem e saibam como fazer a análise heurística.

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Ferramentas para otimizar a conversão

Hueb cita duas ferramentas essenciais para profissionais que trabalham com otimização de taxa de conversão, associadas a experiência do usuário (em inglês, user experience, ou UX). Existe um ramo chamado UX design, dedicado totalmente a isso.

A primeira é bastante conhecida: o Google Analytics. O Google Analytics é uma ferramenta para entender comportamento dos usuários: de onde eles vieram, qual campanha os trouxe para o site, como é a navegação que fazem etc.

O Google Analytics pode informar, por exemplo, se os usuários estão errando a senha de login e tendo dificuldade para encontrar o botão para recuperá-la. Parece uma informação específica demais, porém, se não é corrigida, pode levar à perda de clientes.

"Uma otimização importante no processo de venda é deixar o botão de 'esqueci a senha' mais visível, trocando a cor dele, aumentando a fonte etc. O Google Analytics pode te dar essas dicas", exemplifica Hueb.

Outras citadas por ele são a Hotjar e o Crazy Egg, que são ferramentas de navegação dentro da própria página e que mapeiam a navegação dos usuários. A partir delas, é possível ver como o usuário está usando determinado site. Por exemplo, se o botão de "inscreva-se" estiver no pé da página, é possível ver quantas pessoas de fato desceram até ele.

"Essa é uma informação importante também porque pode te informar que apenas 20% das pessoas que acessam determinado site chegam até o final da página. Ou seja, 80% das pessoas que você leva para esse determinado site nem viram que há o botão de inscrição, que é o que você quer delas", explica Hueb.

"Essas ferramentas te dão insights de onde cara clicou, onde o mouse andou na tela. Te mostram um pouco melhor a usabilidade dentro da página", completa.

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Testes A/B, testes em CRO e Landing Page

Para além dessas e outras ferramentas disponíveis, a otimização de taxa de conversão é feita em grande medida a partir dos chamados testes A/B ou testes em CRO.

Os testes A/B são um método no qual diferentes versões de um elemento são comparadas, normalmente duas (a versão A e a versão B). Essas versões são apresentada a grupos específicos de pessoas, a fim de se identificar qual tem o melhor desempenho. Ao final, a versão de melhor desempenho é adotada para todos os grupos.

Os testes A/B são muito utilizados pelo marketing e pelo design. No caso de uma página da internet, é importante ressaltar, apenas um pequeno elemento é alterado e mostrado de forma diferentes para os grupos de teste e de controle – como a cor do botão para se inscrever, por exemplo. Se páginas completamente diferentes fossem apresentadas aos usuários, seria impossível identificar quais elementos específicos dela levaram a um melhor desempenho.

Existem algumas ferramentas que permitem ou facilitam a realização de testes A/B. Uma das mais conhecidas é o Google Optimize.

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O Optimize é uma ferramenta que você instala no site e com ela pode ter duas versões diferentes da página no ar ao mesmo tempo: 80% dos usuários vão ver o site normal, outros 20% vão ver uma versão nova. Nessa versão nova são feitos os testes.

"Por exemplo: eu tenho lá um botão de 'inscreva-se' que está azul, mas não está convertendo bem os visitantes. Então vou lá e troco por amarelo. O resultado do teste vai te dizer qual cor é melhor", exemplifica Hueb.

A ferramenta permite também escolher públicos segmentados para participarem dos testes, como usuários de São Paulo exclusivamente, ou mulheres como mais de 40 anos de idade.

Para Hueb, o uso de ferramentas como o Optimize torna a realização desses testes menos "dolorosa" para pessoas que trabalham no setor, mas não entendem muito de estatística. "Ela [a ferramenta] vai levantar os dados de relevância estatística de uma maneira que faça sentido", diz.

Outra estratégia bastante popular é a criação de uma landing page, que são páginas únicas em que todos os elementos são voltados para motivar a ação de um usuário.

Uma landing page é o caminho mais curto possível para uma conversão, visto que este é seu único objetivo e ali se concentram os argumentos de venda e/ou captação de leads, especificamente pensados para aquela situação.

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Exemplos de CRO

Pedimos que Igor Hueb citasse alguns exemplos de pequenas mudanças bem-sucedidas adotadas por um site após a realização de testes A/B.

Ele lembrou de um detalhe interessante, que hoje passa despercebido pelos usuários de sites de compra de tão comum que é. Poucos sabem que essa é uma escolha que resulta de muitos testes para avaliar o comportamento de usuários: o ícone de um carrinho de compras em sites de e-commerce.

"Quanto mais cliques o usuário tem que dar até chegar na possibilidade da compra, mas chances há de dar errado. O que todas as empresas tentam fazer é deixar mais simples esse caminho até a conversão. Nesse esforço de deixar a página o mais simples possível, muitos e-commerce criaram a página única de compra, em que você coloca dados num único lugar pra gerar a compra. Pensando nisso também, há uns quatro anos começaram a criar o carrinho de compra numa página específica", conta o coordenador.

A expectativa, segundo ele, é que com o carrinho o processo fique melhor, gere menos atrito, menos tempo de páginas carregando etc. "É importante pensar na funcionalidade para o usuário e que ela seja a mais simples e rápida possível. Se você tem duas telas, ela precisa carregar rápido. O usuário não está disposto a esperar", exemplifica.

Hueb ressalta, no entanto, que não existe uma solução única que funcionará como mágica para todos os tipos de negócios. Tal qual as estratégias são diferentes para produtos gerais e produtos nichados, o mesmo acontece para o tipo de produto nichado, o modelo de vendas escolhido e por aí vai.

Ele contrapõe, por exemplo, a Amazon ao Ativo – o site para corredores citado no início do texto. A gigante do Vale do Silício exige poucos dados para gerar uma compra: é a "compra com um clique". No Ativo, em contrapartida, são inúmeras as perguntas, desde o tamanho de camiseta até o CPF do comprador.

"Diminuir o número de dados exigidos foi a melhor alternativa para a Amazon, mas para o Ativo não é a melhor alternativa", diz. "Muitos no mercado acabam caindo na cilada de seguir o modelo dos outros. Temos muitos cases de sucesso no mercado, mas não são essas coisas que necessariamente vão funcionar para o seu negócio", conclui.

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Sobre o autor
Udacity Brasil

A Udacity, conhecida como a "Universidade do Vale do Silício", é uma plataforma online e global que conecta educação e mercado para ensinar as habilidades do futuro – de data science e marketing digital à inteligência artificial e desenvolvimento. Hoje, há mais de 7 mil alunos ativos no país e 50 mil pelo mundo.