O que é design thinking e como aplicá-lo no trabalho e na vida pessoal?

Udacity Brasil
18 de abr de 2018

Apesar do termo soar moderno, o design thinking não é novo. Trata-se, resumidamente, de uma abordagem para a solução criativa e inovadora de problemas e criação de novos produtos e serviços, que possibilita encontrar novas alternativas para os negócios e a sociedade como um todo.

Esse escopo parece bem amplo, e é mesmo. É justamente aí que está seu trunfo: o design thinking pode ser aplicado em inúmeras esferas através de cinco etapas: empatia, escopo, ideação, protótipo e teste.

"O design thinking é veloz, indisciplinado e disruptivo. É uma mentalidade incorporada em equipes e projetos", descreve Tim Brown no livro Design Thinking: Uma Metodologia Poderosa Para Decretar o Fim das Velhas Ideias.

Brown é CEO e presidente da IDEO, consultoria global associada à Stanford University e classificada entre as organizações mais inovadoras do mundo, responsável por popularizar a abordagem.

A companhia aplica os preceitos de design thinking para orientar a inovação nos negócios de seus clientes, espalhados pelos setores público e privado em diversas áreas, do design em si à educação.

Cada caso, no entanto, é um caso. De acordo com Brown, a razão de não haver uma receita pronta é o fato de o design thinking ser fundamentalmente um processo exploratório. "Quando realizado de modo correto, invariavelmente levará a descobertas inesperadas ao longo do caminho", escreveu.

E não são só designers que deveriam prestar atenção: quem trabalha com gestão, administração ou em posições de alta liderança também se beneficia desse conhecimento. Para Brown, "todos precisamos pensar como designers".

Tim Brown, CEO da IDEO, fala sobre design thinking em sua TED Talk

Design thinking: um pouco de história

Os primeiros traços do design thinking começaram a surgir nos anos 1960. Naquela época, foram feitos esforços para desenvolver uma ciência do design no campo acadêmico, aplicando metodologias e processos científicos para melhor compreensão das funções do design.

Foi em meados da década de 1960 que o professor e pesquisador Horst Rittel, conhecido teórico do design, cunhou o termo "wicked problems" para se referir a problemas extremamente complexos, multidimensionais e de difícil resolução. Já naquele tempo, Rittel abordava a aplicação do design para a resolução de desafios.

O termo design thinking em si foi utilizado pela primeira vez em 1969 por um profissional de outra área: no livro The Sciences of the Artificial, do cientista da computação e prêmio Nobel em ciências econômicas Herbert Simon. A expressão voltou a aparecer em 1973 no livro Experiences in Visual Thinking, do professor de engenharia mecânica de Stanford, Robert H. McKim.

McKim concentrou seus estudos no impacto que o pensamento visual exerce sobre a compreensão humana e a capacidade de resolver problemas. Muitas das idéias discutidas em seu livro sustentam a metodologia do design thinking até hoje.

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O termo se tornou mais popular nos anos 1980 com publicações de Nigel Cross, Bryan Lawson e Peter Rowe, que discutiam o assunto no âmbito acadêmico. Mais recentemente, no início da década de 1990, o design thinking chegou com força ao mundo dos negócios especialmente por conta da IDEO, que ajuda empresas a buscar respostas inovadoras para seus problemas. (Foi ali que famosamente surgiu o primeiro mouse da Apple, aliás.)

O curioso é que o design thinking só começou a ser de fato ensinado formalmente em 2005 na Stanford School of Design, também conhecida como d.school, a mais famosa escola de design thinking.

De lá para cá, outras grandes universidades, escolas de negócios e companhias de diversos segmentos passaram a adotar a metodologia em níveis variados e para fins diversos. Fim da aula de história!

O que é design thinking

É provável que você esteja pensando: o que o conceito de design tem a ver com este método de resolução de problemas?

"Embora a palavra design seja comumente associada à estética, o que não deixa de estar correto, o entendimento da sua definição é muito mais amplo", explica Felipe Fujii, especialista em design thinking na Resource IT Solutions.

"Enquanto disciplina, o design se propõe a projetar soluções que resolvam algum desafio, em vários níveis e contextos. Quem pratica o design busca identificar os problemas que dificultam uma experiência, a utilização de um produto ou a qualidade de um serviço, para gerar soluções possíveis e que façam sentido", diz o especialista.

Fujii afirma ainda que o design thinking pode ser entendido como “a maneira do designer pensar” e permite a construção de novos cenários, oportunidades, e, consequentemente, o surgimento de soluções interessantes.

Hoje em dia, suas possibilidades se abrem também para outros profissionais, não apenas os designers. "De forma simples e direta, o design thinking é um modelo mental que constrói caminhos a partir do pensamento pluralista e sistêmico."

Agora você entendeu o que é design thinking na teoria. E o que tudo isso quer dizer na prática?

Metodologia de design thinking: quais são as etapas?

O processo de design thinking consiste em 5 passos, apresentados abaixo, e deve ser feito por equipes multidisciplinares dispostas a discutir problemas e soluções.

É um trabalho onde colaboração e troca de conhecimentos são fundamentais para o sucesso do projeto – e tudo isso acontece em um ritmo acelerado, em que os protótipos são testados depressa para validar as ideias.

"Errar cedo e errar rápido tem custo menor para a empresa e a equipe. É melhor do que planejar uma ação ao longo de muitos meses ou anos e falhar", explica Ana Barroso, especialista e consultora em design thinking e professora na Fundação Dom Cabral. "O design thinking trabalha de modo a testar logo as ideias, para aprender com os erros."

Design thinking: vídeo mostra a metodologia na prática

As 5 etapas do design thinking

1. Pratique a empatia

Identifique e entenda quem é seu público através de entrevistas e nunca se esqueça da empatia. Se possível, crie aqui a persona para seu design thinking.

2. Defina o escopo

Sem essa de chegar confuso. Tenha clareza sobre o que você quer resolver, ou seja, sobre os problemas que seu público mencionou.

3. Faça a ideação

Essa é uma parte especial do design thinking: incentive brainstorms sem regras, pense fora da caixa e chegue a soluções criativas. Você não precisa ter tido uma ideia perfeita: escolha as melhores.

4. Crie um protótipo

Será que o usuário vai entender? Será que a solução vai funcionar mesmo? Para não ficar só na imaginação, teste com um protótipo, demo ou modelo. Não precisa ser muito sofisticado, desde que possa ser testado.

5. Teste sua solução

Engaje usuários reais e obtenha seu feedback sobre a experiência. Volte para os passos 3 e/ou 4 até ter um protótipo que realmente funcione e solucione o problema.

3 pilares do design thinking

Depois de ver os cinco passos que compõem a metodologia do design thinking, você pode estar pensando: design thinking é simples assim? De certa maneira, sim. Mas você pode potencializá-lo ao preparar-se com capricho todas as vezes, prestando atenção especial em seus pilares e pré-requisitos.

Mantenha o foco no ser humano

Visualize os problemas a serem serem solucionados a partir da experiência e do ponto de vista das pessoas.

Pense no que é tecnicamente factível

Busque, dentro das possibilidades tecnológicas e técnicas disponíveis, o que é possível ser feito para resolver a questão.

Pense no que é economicamente viável

Pesquise o que pode ser feito do ponto de vista econômico, ou seja, com os recursos que estão à disposição.

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Os pré-requisitos do design thinking

Segundo as ideias expostas no livro Design Thinking, um processo eficaz envolve os seguintes fundamentos:

Um bom briefing

É o ponto de partida clássico para qualquer projeto. Ele deve oferecer uma referência a partir da qual começar o brainstorm e precisa conter um conjunto de objetivos a serem atingidos. Não pode ser vago demais nem restrito demais. É daqui que sairá seu público (passo 1) e seu escopo (passo 2).

Equipes inteligentes

A complexidade da maioria dos projetos exige equipes multidisciplinares e ativas, formadas por pessoas capazes de colaborar em diferentes disciplinas, para somar forças e criar novas ideias. Isso fará toda a diferença na hora da ideação (passo 3).

Cultura de inovação

Líderes devem promover a cultura de inovação e, para isso, precisam deixar claro para o time que é possível fazer experimentações, assumir riscos e explorar aptidões. Uma atmosfera de otimismo também é benéfica para estimular o design thinking.

Pensamento visual

O raciocínio lógico para a resolução de problemas pode assumir várias formas, como desenhos, mapas mentais e estruturas visuais que ajudam a explorar possibilidades e descrever ideias de forma valiosa para a equipe.

Recorrer a esse tipo de recurso, por meio de blocos de nota, post-its, storyboards, lousas e murais, costuma ser rápido e eficiente para que as pessoas possam se expressar. É muito útil ao longo de todo o processo.

Perguntar "por que?"

Essa medida simples pode ser adotada em reuniões de brainstorms. Ao perguntar "por que?" os problemas são reformulados, as necessidades são repensadas e até mesmo o problema pode mudar de ângulo, sugerindo novos caminhos a serem tomados. Esta mentalidade é essencial do começo ao fim.

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Cases de uso do design thinking no Brasil e no mundo

Em um cenário complexo e de constantes transformações disruptivas como o atual, o design thinking se mostra um importante aliado dentro de organizações de todo tipo. "Ele é aplicado principalmente em desafios organizacionais, como criar novos processos, projetos, produtos e serviços, por exemplo", ensina Ana Barroso.

Em 2014, uma pesquisa da Fundação Getúlio Vargas com gestores de diversos países (incluindo o Brasil) sobre o efeito do design thinking nos negócios trouxe altos índices de aprovação: cerca de 80% dos entrevistados relataram soluções mais rápidas e criativas depois da implementação do método, e mais de 70% perceberam melhoras nos resultados financeiros.

A nova escova da Oral-B

A Oral-B tem um case interessante de sucesso. A marca contratou uma consultoria de design thinking para ajudá-la a criar uma nova escova de dentes elétrica.

O desejo inicial da fabricante era desenvolver um modelo sofisticado que pudesse informar sobre sensibilidade dental, tocar música durante a escovação, rastrear dados e detectar quão bem os usuários estavam escovando cada dente. Os consultores então convenceram a equipe a mudar de rumo.

"Uma escova de dentes comum já carrega muita culpa do usuário, de que ele não está fazendo a escovação corretamente", esclareceu Kim Colin, cofundadora da consultoria inglesa Industrial Facility, contratada pela Oral-B. “A empresa não estava pensando na experiência dos clientes. Estava pensando na escova da mesma maneira que pensaria em um monitor de atividades atléticas."

A solução encontrada foi focar em valor agregado e dar menos preocupação ao usuário em relação à escovação, em vez de aumentar sua neurose sobre o assunto. O resultado? Uma escova de dentes elétrica cuja bateria é carregada em uma base (o que substitui as pilhas), além de ter conexão USB para facilitar o carregamento em viagens.

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Além disso, também foi criado um app que se conecta à escova via Bluetooth e lembra o usuário de que está na hora de trocar a cabeça da escova por uma nova. Sucesso.

"Procuramos o que é realista e o que é prazeroso e benéfico para os usuários", resumiu Colin.

Isso demonstra que o papel do design thinking pode muito bem mudar todo o caminho planejado (que tipo de nova escova) para se chegar no mesmo lugar (uma nova escova).

A Pepsi e o Chief Design Officer

Outro case é da PepsiCo., que aplicou-o de maneira holística: a CEO Indra Nooyi é uma defensora da importância do design thinking e, em 2012, criou o cargo de Chief Design Officer na companhia.

"Tivemos que repensar toda a experiência do usuário, desde a concepção do produto até a experiência pós-consumo. No passado, a experiência do usuário não fazia parte do nosso léxico", afirmou a CEO em uma entrevista à Harvard Business Review.

Segundo ela, desde então, o design tem voz ativa em quase todas as grandes decisões que a empresa toma. Com Indra Nooyi na liderança, dando suporte e carta branca ao design thinking, a PepsiCo vem apresentando crescimento constante de receita.

Para Mauro Porcini, o primeiro CDO da empresa, em um mundo em que a relevância muda quase todos os dias não é mais possível passar meses pensando em pesquisas de mercado e focas apenas no produto em si. É preciso utilizar o design thinking para ser mais ágil e amplo em sua atuação.

"Nós competimos com a música mais recente da Beyoncé, com o último celular lançado pela Samsung ou pela Apple. Competimos pelo mindshare e pela relevância na vida das pessoas", disse à revista Fortune. "Elas não compram mais produtos. Compram experiências significativas para elas."

Design thinking no Brasil

Naturalmente, também há espaço para design thinking no Brasil. Veja abaixo alguns exemplos:

Banco Itaú e os 150 gerentes inovadores

No Itaú, a inovação é levada tão a sério que tem até um espaço próprio, a Inovateca, um ambiente parecido com aqueles que associamos com startups: sofás, canetas coloridas e post-its estão a postos para que todos pensem em novas oportunidades e melhorias na experiência do cliente num ambiente confortável.

Uma das novidades que surgiu deste ambiente aconteceu na divisão de wealth management, responsável pelos fundos de investimentos de clientes. Com consultoria da própria IDEO e da brasileira Livework, 150 executivos foram capacitados em design thinking e disseminaram a cultura em diversas partes da empresa.

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Visa aplica design thinking à boca do caixa

Em 2016, a Visa usou a metodologia do design thinking no Brasil em um banco regional do Nordeste, que atende principalmente pessoas de baixa renda que usam um cartão exclusivo para receber auxílio do governo.

O problema é que a maioria estava acostumada a sacar o dinheiro na boca do caixa, o que traz altos custos para o banco, que precisa ter atendentes e o dinheiro vivo disponível, além de fundos para emitir novos cartões quando os antigos são perdidos.

Com o auxílio do método, em uma semana a equipe da Visa e do banco criou duas soluções e escolheu prototipar uma delas. Ao testá-la para obter feedback de usuários reais, a mudança de comportamento já foi notável – e a quantidade de saques na boca do caixa diminuiu.

Design thinking: livros e leituras para saber mais

Livros sobre design thinking

Conheça 3 opções para se aprofundar em design thinking com livros sobre o assunto:

Design Thinking: Uma Metodologia Poderosa Para Decretar o Fim das Velhas Ideias, de Tim Brown

Tim Brown é CEO da companhia de inovação e design IDEO e sinônimo de design thinking mundo afora. Neste livro, ele explica as razões, benefícios e abordagens do design thinking com histórias e exemplos que esclarecem a metodologia, que Brown defende como um processo colaborativo e uma boa estratégia de negócios com foco no ser humano.

Design Thinking Brasil, de Luis Alt e Tennyson Pinheiro

Os brasileiros Tennyson Pinheiro e Luis Alt, da consultoria global de inovação live|work, apresentam as raízes e conceitos do método e defendem a implementação do design thinking para inovação em negócios que queiram se manter competitivos no cenário brasileiro.

Isto É Design Thinking de Serviços, por Marc Stickdorn

O livro ensina como aplicar a perspectiva multidisciplinar do design thinking ao design de serviços e traz 25 ferramentas de design adaptáveis.

Leituras sobre design thinking

Lean Startup and Design Thinking: Getting the Best Out of Both, por Marina Krakovsky

O que acontece se você une os conceitos da startup enxuta e do design thinking? Algo chamado "lean design thinking". Este texto (em inglês)da Stanford Graduate School of Business aborda como unir o melhor destes dois mundo.

Understanding how Design Thinking, Lean and Agile Work Together, por Jonny Schneider

Neste texto em inglês, Jonny Schneider, que trabalha com estratégia de produto e é chefe de design da consultoria ThoughtWorks, explica como três mentalidades de resolução de problemas e gestão de processo – design thinking, agile e lean startup – podem funcionar juntas dentro de uma organização.

Scrum Design Thinking, por Jennifer Kint

É possível unir scrum e design thinking? Segundo Jennifer Kint, consultora de transformação digital sênior da PwC, sim. "Ambos têm seu direito de existir, já que complementam perfeitamente um ao outro no processo de desenvolvimento de soluções digitais", escreve ela (em inglês).

UX and Design Thinking: 5 tips for changing your company mindset, por Tania Conte

Quando a experiência do usuário (UX) e design thinking se juntam? Tania Conte, desenvolvedora com experiência como designer de UX, oferece cinco dicas para juntar esses dois campos e seus conhecimentos sobre o usuário em benefício dos negócios (em inglês).

Apresentações sobre Design Thinking

Quem busca inspiração para seu próprio arquivo tipo "design thinking PPT" encontrará uma fonte rica no SlideShare, plataforma especializada em apresentações de PowerPoint em diversos idiomas. Um destaque? Os slides de Pieter Baiert, um consultor criativo e estratégico da Bélgica.

Cursos de design thinking

Conheça cursos e escolas de design thinking que oferecem aulas presenciais e online sobre o tema:

Escola Design Thinking

A Escola Design Thinking oferece cursos presenciais em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre nos níveis introdutório (duração de 24 horas) e especialização (176 horas). Já os cursos online incluem uma trilha completa de design thinking e cursos menores que cobrem temas como design de serviços e visual thinking. Também há a opção de workshop de design thinking.

Design Thinking – Descola

A Descola, em parceria com Escola Design Thinking citada acima, oferece uma trilha de oito cursos de design thinking online que vão da introdução a testes e iterações. Há também a possibilidade de concorrer a uma atividade prática e presencial em São Paulo.

Design Thinking para Inovação nos Negócios

Este curso online de design thinking da Darden School Foundation, a escola de negócios da Universidade da Virgínia, tem 5 semanas e é pensado para pessoas de qualquer área: gerentes de empresas, empreendedores, servidores públicos e professores, entre outros. Esse conteúdo é inspirado pelas aulas da instituição, que ensina em seu MBA o design thinking.

Livework

Quem busca um workshop de design thinking faria bem em checar a agenda da consultoria brasileira Livework, que oferece diversas opções ao longo do ano voltadas para gestão de recursos humanos e design de serviços, entre outros. Os eventos são presenciais e costumam acontecer em São Paulo.

5 passos para usar o design thinking na vida pessoal

No meio do caminho, o processo de design thinking também fez o salto da vida profissional para a vida pessoal – e pode impactar a sua.

"Eu acho que o problema mais interessante de design é a própria vida. Por isso em Stanford temos um Life Design Lab, onde ensinamos os alunos a descobrir onde eles querem chegar", disse Bill Burnett, diretor executivo da d.School em Stanford, durante sua palestra no TEDx.

Burnett afirma que, de todo o curso, a parte que os alunos mais gostam são 5 ideias do design thinking que podem ser aplicadas à vida pessoal:

1. Conecte os pontos

Boa parte das pessoas deseja uma vida com propósito, com significado. Se você consegue conectar "quem você é" com "aquilo em que você acredita" e com "o que você quer fazer", provavelmente alcançará isso.

2. Observe o que não pode ser resolvido

Algumas situações não podem ser mudadas, seja lá por qual motivo. Nesses casos, você tem duas opções: aceitar e se adequar a elas (em vez de continuar reclamando) ou partir para outra – outro emprego, outro relacionamento, outra oportunidade.

3. Pense em possibilidades

Imagine todas as possíveis vidas que você poderia de ter ou caminhos que teria trilhado. São muitas, certo? Um estudo de Stanford mostrou que, em média, as pessoas conseguem identificar até 7 caminhos. Mas todo mundo só tem uma vida.

Por isso é tão importante estar atento ao que se sente para saber se você pegou a trilha que tende a te deixar mais realizado e feliz. Se você acha que em algum ponto sua escolha foi errada, sempre há tempo de mudar.

4. Prototipe

Encontre uma forma de trazer suas ideias para o mundo real. Converse com pessoas que fazem hoje o que você deseja fazer no futuro, troque ideias, busque informações. O importante é entender se aquilo faz sentido para você.

5. Escolha bem

Após aplicar esses passos, é hora de refletir sobre as opções e tomar uma decisão. Leve em conta o lado racional, mas não deixe de ouvir o que diz o seu lado emocional também.

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