9 de mai de 2018

O que é segmentação de leads, uma prática do marketing digital

Udacity Brasil

Não é segredo: qualquer ação de marketing funciona (muito) melhor quando é direcionada a um grupo específico de pessoas. Quanto mais focado o esforço, maior costuma ser o impacto e assim aumentam as chances de converter o público em novos clientes fiéis à sua marca.

Grande parte desse processo pode ser otimizada por meio da chamada segmentação de leads, expressão se tornou muito popular nos últimos tempos.

"Captar leads é um processo que já foi muito explicado e está bastante claro. O grande desafio no momento é mesmo a segmentação quando se possui um alto volume de leads", explica Rafael Rez, estrategista de marketing digital e fundador da Nova Escola de Marketing, em entrevista à Udacity.

Ele completa: "O papel da segmentação nos negócios é conseguir fechar vendas com os clientes certos para um produto ou serviço, em um bom negócio que gere lucro para quem o vende e satisfação para quem o compra. Esse é o mundo ideal".

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Por que segmentar leads?

"Sem uma boa segmentação é impossível selecionar quais são os leads com maior potencial de compra para que a equipe comercial possa priorizar o atendimento deles", explica Rafael Rez.

Ou seja, quando a empresa conhece a fundo seus leads e consegue segmentá-los, ela tem a chance de atendê-los com mais cuidado para que a compra seja efetivada.

Na prática, isso significa que essa segmentação de marketing torna possível o envio de notificações, mensagens e e-mails adequados a cada grupo de pessoas, por exemplo.

Além de garantir maiores chances de efetivação de vendas, esse tipo de estratégia ainda traz economia de recursos, já que as ações são mais direcionadas e certeiras.

Antes de tudo: o que é lead?

O marketing digital classifica como lead um consumidor em potencial, ou seja, aquele que já demonstrou algum interesse pelo serviço ou produto.

Esse futuro cliente pode ter interagido com o site da marca, por exemplo, preenchendo formulários, informando dados pessoais ou buscando mais informações sobre o assunto, seja por telefone, e-mail, site ou chat da empresa.

Em outras palavras, os leads representam boas oportunidades para fazer negócio. Por isso, eles podem ser contatados pela empresa por meio de ações de marketing (como newsletters e notificações por push) para que venham a se tornar clientes de fato.

Quando se pensa no funil de vendas (esquema que demonstra a jornada de compra dos potenciais clientes), o lead é visto no segundo momento, já abaixo das pessoas que são apenas "visitantes" de seu site ou loja:

Funil de vendas do marketing / Fonte: InterlandMarketing

O que é segmentação de leads?

Com o conceito de lead claro, é o momento de entender como e por que segmentá-lo pode aumentar seu potencial.

"Segmentação é o processo de classificação dos leads de uma empresa", explica Rafael Rez. "É quando se atribui pontos aos comportamentos dos leads e se classifica quais têm potencial de compra do produto ou serviço e quais estão apenas coletando informações".

Em resumo, o processo de segmentação de leads acontece com o agrupamento de potenciais clientes que apresentam características e comportamentos semelhantes – e a tecnologia vem ajudando muito nisso.

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Como fazer a segmentação de leads na prática

Comportamento, crenças, idade, interesses, localização geográfica e estilo de vida são apenas algumas das maneiras de segmentar pessoas, e uma categoria costuma ser complementar à outra.

Para identificar os segmentos ideais para cada caso e cada empresa, é preciso começar coletando dados dos potenciais clientes. Isso pode ser feito, como mencionado anteriormente, a partir do preenchimento espontâneo de formulários em sites ou inscrições em listas de newsletters, por exemplo.

Outros exemplos de dados que costumam ser coletados costumam incluir a análise de perfis de clientes e pesquisas de seu histórico de compras.

Utilize a tecnologia disponível para observar os padrões que existem entre seus potenciais clientes mais ativos e comece a decidir em quais segmentos vale a pena investir. Assim fica mais fácil determinar os canais e as mensagens relevantes para alcançá-los.

Ao criar a estratégia de segmentação de leads, é importante ter em mente como acontece a decisão de compra dos clientes.

No geral, funciona assim: a pessoa fica sabendo sobre um produto ou serviço, depois percebe que tem um problema que pode ser resolvido com aquele produto ou serviço e então demonstra interesse nele.

É neste ponto que ela pode se tornar um lead de sua empresa. A partir de então, com um considerável volume de leads em mãos, você pode partir para a segmentação.

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O marketing feito a partir da segmentação age no ponto em que o lead começa a comparar alternativas disponíveis para compra.

"Criar múltiplos conteúdos em diferentes formatos ajuda bastante nesse processo: e-book, podcasts, planilhas, templates, apresentações, webinars", exemplifica o especialista Rafael Rez. "Há várias formas, progressivamente mais complexas, de verificar se o lead tem real interesse na compra do produto ou serviço".

Ele ensina que outra boa prática é fazer perguntas estratégicas nos formulários do site da empresa (como os de download), que permitam identificar em qual fase da jornada de compra o lead está. "Ao descobrir um lead pronto para comprar, o correto é atendê-lo o mais rápido possível, porém sem querer forçar a venda", diz.

Outra tática é o uso de SDR (Sales Development Representative), um profissional que faz a filtragem dos leads e a comunicação entre os times de marketing e vendas.

O que não fazer na segmentação de leads

Um dos erros mais frequentes durante a segmentação de leads é pontuar todas as atividades dos leads com o mesmo valor e não criar canais de atendimento direto nos quais um potencial cliente possa se manifestar e pedir informações para o fechamento da venda.

Outro erro é não utilizar práticas e tecnologias de relacionamento com o cliente (conhecida em inglês pela sigla CRM, ou Customer Relationship Manager), o que significa perder a chance de segmentar seus leads individualmente com base em suas interações – e portanto perder chances de retenção e vendas.

Um sistema de CRM, por exemplo, pode organizar indivíduos em termos de interesse, histórico de contato, histórico de compras e o que mais você achar útil e ajudá-lo a se manter conectado a clientes e potenciais clientes.

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Por que investir nessa estratégia de marketing digital?

Em uma sociedade cada vez mais conectada à internet e aos dispositivos móveis, é natural que o marketing extrapole o mundo real aconteça também no ambiente virtual – e que o marketing digital esteja tão em alta.

Para se ter ideia da dimensão de tudo isso, o estudo global “Previsões em Tecnologia, Mídia e Telecomunicação 2018", feito pela consultoria Deloitte, aponta que em 2023 serão vendidos 1,85 bilhão de smartphones no mundo todo, o que representa mais de 5 milhões de unidades por dia.

"É nesse cenário que estamos fazendo marketing hoje em dia", afirmou Mike Osswald, vice-presidente da agência de serviços digitais Hanson Inc., em uma palestra TEDx.

"Isso é impressionante porque os dispositivos que hoje temos em nossos bolsos e que fazem parte de nossa vida não existiam há poucos anos. Por isso, quase tudo o que sabíamos sobre marketing vem mudando".

Osswald diz que consumidores que estão sempre conectados consomem todo tipo de informação sobre o produto ou serviço que desejam. É por esse motivo que a empresa precisa estar lá, "conversando" com o cliente, explicando porque ele realmente precisa fazer a compra.

Isso pode ser feito por meio de estratégias como marketing de conteúdo, onde a segmentação de leads tem sido amplamente utilizada com bons resultados.

"A empresa pode fornecer conselhos práticos, dicas e informações enquanto vende seus produtos – pode ser [algo] como a mídia jornalística e as revistas de lifestyle", ensina o especialista. "A companhia toda precisa estar engajada e ser ágil para compreender e ouvir o consumidor e assim criar o que ele deseja."

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